半殼含黃宜點酒，兩螯斫雪勸加餐。堪笑吳興饞太守，一詩換得兩尖團。

這是中國古代頭號“美食家”詞人蘇軾留下的句子。在擔任湖州太守時，他給朋友丁公默寫了一首詩，朋友還禮，送來了新鮮的螃蟹。

如果是在今天，丁公默說不定會選擇送蘇軾一套蟹卡。畢竟，活蟹運輸不易，有了現代的養殖技術和冷鏈物流，方便兌換的蟹卡，變成了螃蟹季的“硬通貨”。

不管是家人共享還是親友送禮，蟹卡看起來都是個體面的好選擇——兌換便捷、產地直發、鮮活有味。如果送上段位更高的陽澄湖大閘蟹，那就更有了幾分品質感，是秋天不可錯過的一份好禮。

然而，正是利用了消費者的信任，蟹卡領域偏偏成了套路的匯集地。每年此時，總有話題要登上熱搜。從幾年兌不出產品最后過期的假蟹卡，到換出來貨不對版無處申訴的詐騙行為，蟹卡“卡”住了無數喜愛大閘蟹的消費者。

今年，情況出現了一點變化。在這個泥沙俱下的市場里，有一個品牌卻在反其道而行之。很多蟹卡套路依舊，它拿出了一片真誠。

9月25日，是今年陽澄湖大閘蟹開捕的日子。因為氣候原因，今年陽澄湖大閘蟹的發育一直較慢，雖然預估供應量會增加，但恐怕也難以滿足消費者旺盛的需求。

而就在此時，在陽澄湖坐擁一片直供基地的徐記海鮮卻宣布，要把自家蟹禮卡的兌換產品，從原本設計的江蘇精選好蟹，全部升級為正宗陽澄湖大閘蟹。

要知道，蟹卡都是提前設計好兌換規格和價格的。徐記海鮮這時候來一招，雖然整頓了市場，但拉高了自己的成本，消耗了金貴的陽澄湖大閘蟹儲備，按原先的規格計算，大概率會虧錢。圖啥?

蟹卡，好禮多套路

這個9月，伴隨兩名頭部網紅主播關于某大閘蟹品牌的爭議，蟹卡背后的那些套路，又一次被帶到聚光燈下。

一張蟹卡，需要包括價格、大閘蟹規格、有效期、提貨方式等信息。而據齊魯晚報、新浪財經等媒體報道，蟹卡的套路，也就都藏在這些細節里。

第一種，是最常見的產地注水，利用信息差讓消費者付出更多成本，卻沒能獲得更高品質的產品。

由于陽澄湖大閘蟹名聲在外，市場價值高，部分蟹卡背后的商戶發明了五花八門的欺騙手法。比如把長了七八成大、即將成熟的外地大閘蟹送到陽澄湖養一陣“留個學”，或者已經成熟準備上市的外地大閘蟹到陽澄湖過水“洗個澡”，甚至直接給外地蟹貼上假商標，偽裝成正牌陽澄湖大閘蟹，以次充好。

第二種，是貨不對版，專挑消費者難以維權的弱點下手。

蟹卡上雖然都標注了特定的規格和重量，消費者實際兌換時卻是盲選狀態。往往等大閘蟹到手他們才發現，實際大小根本對不上宣傳，甚至不一定新鮮。商家一般會宣傳到貨后可以去繩稱重，缺斤少兩進行賠付。事實上，這時候顧客大概率已經無法打通售后電話。

第三種，則是“變相期貨”，不透明的金融游戲。

一些商家盯上了蟹卡的送禮需求，知道很多客戶不會立刻兌換，于是大量超發蟹卡，再利用各種手段讓消費者延遲甚至無法預約兌換。此時，蟹卡消費完全不透明，一部分消費者被設計成百分百無法兌換，今年熱搜上就出現了三年都約不上大閘蟹，最后蟹卡直接過期無法兌換的情形。

圖源：小紅書

套路無窮無盡，消費者想要一次完美的蟹卡體驗難上加難。相比付出的價格，他們的體驗基本都是向下降級，也因此對大閘蟹市場存在不信任感。

正是在這樣的背景下，始終堅持做高品質產品、注重消費者體驗的徐記海鮮，來了一手“整頓市場”。

徐記海鮮，做一次“虧本”的升級

對一個發源于湖南的海鮮品牌來說，很多人可能會覺得，也許只要給客戶提供一定標準的行業精品，就已經做到了八九分。陽澄湖大閘蟹這種頂端產品產量有限，能送上餐桌已是不易，何必要追求連蟹卡也要頂配呢?

然而，徐記海鮮卻認為，把高品質的產品送給顧客，是自己的責任。市場越是混亂，品牌越應該堅守原則。

作為中國海鮮酒樓領導品牌，徐記海鮮每到季節都會在線下餐飲中，提供正宗高規格陽澄湖大閘蟹。而就蟹禮卡來說，徐記海鮮往年提供兌換的都是江蘇精選好蟹，今年原本按照慣例，也早已設置好了相應的規格和價格。

但今年，徐記海鮮引進了正宗陽澄湖大閘蟹。青背、白肚、金爪、黃毛、體壯的陽澄湖大閘蟹，是中國國家地理標志產品、大閘蟹屆的標桿。章太炎的夫人湯國梨寄居吳中寫過一句詩：不是陽澄湖蟹好，人生何必住蘇州。可見其惹人偏愛。

江蘇其他產地，如太湖、興化等地的大閘蟹，其實本身的品質也不差。徐記海鮮原本的選品，就屬于行業優質水平。只不過，一直致力于讓顧客吃上好產品的徐記海鮮認為，比優質更優質的好產品上新了，自然要讓更多顧客有機會享用。

所以，徐記海鮮的陽澄湖大閘蟹升級行動，就這么“水靈靈”地來了。徐記海鮮決定，今年所有蟹禮卡兌換的江蘇精選好蟹，全部升級為陽澄湖大閘蟹。從精選好蟹升級陽澄湖大閘蟹，就是從那八九分到十分的提升。

很顯然，消費者獲得了巨大的實惠和驚喜，這畢竟是一次免費升級。但對徐記海鮮自己來說，這樣做的經濟賬是絕對劃不來的，甚至會出現不小的虧損。

據我們結合電商平臺和產地數據觀察，在大閘蟹的“鄙視鏈”中，當前市場上普通的2-3兩的大閘蟹母蟹大約能賣到30-40元一只，但陽澄湖大閘蟹最高可以接近50元。而如果是3兩以上的高規格，陽澄湖大閘蟹的身價會迅速增加。

圖源：某電商平臺

對于徐記海鮮來說，這所有的差額成本，需要自己完全扛下來。

真誠和厚道，就是必殺技

徐記海鮮不是一時頭腦發熱，決定虧本搞一次營銷，而是定位使然——既然是領導品牌，自然要拿最高的標準要求自己。

一來，為消費者送上最佳產品，始終是徐記海鮮堅持的原則。這個過程中，它歷來“舍得”花錢。

比如為了讓全球海鮮能更鮮活地抵達消費者身邊，徐記海鮮在全球投入大量資金，建立了空運物流、海運物流及冷鏈配送體系，在國內建立了三大高標準總倉。每年，它都要付出大量成本，全球尋找優質食材。面對時令正好的大閘蟹，品牌的信仰，驅使它即便虧本也要為消費者來一次體驗升級。

二來，徐記海鮮自己布局了很久的大閘蟹供應鏈，早在2010年，徐記海鮮陽澄湖大閘蟹養殖基地就在陽澄湖正式落成，如今漸漸掌握了更強的供應能力。隨著供應上量，除了滿足線下直營門店的需求，徐記海鮮也有能力讓更多消費者感受大閘蟹最好的品質。

圖源：徐記海鮮微信公眾號

對徐記海鮮來說，到各大原產地直采掃貨、對重點產品建立可靠的供給機制，早已是一種日常。在這些扎實的能力支撐下，倘若它發現了什么精品，必然會在第一時間想到，要讓消費者能更方便、更輕松地一品其味。餐飲品牌做到這種真誠，何愁不成功。

回到大閘蟹的話題，其實在數日前，就有眾多電商主播在直播間“虛空”大賣陽澄湖大閘蟹卡甚至活蟹，當時的正宗陽澄湖大閘蟹根本還未成熟開捕。徐記海鮮秉持著對消費者負責、對原產地負責的態度，官宣推遲了大閘蟹上市，與官方開捕時間對齊。

如今，陽澄湖大閘蟹到了登臺的時候，徐記海鮮也慷慨解囊，為消費者升級體驗，這才是一個有原則的海鮮品牌的做法。

所以，徐記海鮮這次升級在行業頗有獨樹一幟的味道——對蟹卡這個領域，屬于整頓市場、正本清源;在海鮮消費市場，更展示了一個領導品牌該有什么樣的能力，和對待顧客的正確態度。做品牌，就是靠這種每時每刻都在意消費者利益的厚道。

秋意自北向南推進，距離大閘蟹農歷九月中下旬開始的最佳賞味期也越來越近。俗話說，蟹味上桌百味淡，但徐記海鮮真誠的情意，依舊濃得動人。秋風漸起，是時候去赴這場，充滿了誠意和溫情的風味之約了。