張腦師丨個人IP＆共享醫美

　　本文作者：張腦師

　　隨著抖音、快手帶來的短視頻熱，個人IP經濟被越來越多的人重視起來。為什么我把它稱之為“個人IP經濟”，一方面是個人IP可以直接產生變現，如現在一些知名的網紅直播帶貨變現;另一方面是個人IP開始產生化學作用，創新或改變其他行業，這和當初的互聯網經濟很像，形成爆破傳統行業或爆破紅海的新武器。

　　今天要分享的，就是個人IP經濟與共享醫美的一次創新變革。說起醫美行業，目前大眾都有所共識，即一個快速發展的暴利行業。如根據德勤發布的《中國醫療美容市場分析2018》，中國醫療美容市場2017年規模達到1925 億人民幣，2013—2017年中國醫療美容市場的復合增長率約為22.0%。2018年至 2022年期間，預計將以20.1%的年化復合增長率增長，2022年全年預計將達到 4810億人民幣規模的市場。

　　但伴隨著增長的同時，競爭和分享問題也突顯出來。僅2019年內注冊成立的醫美企業就有近20000家。與此同時，醫美行業也面臨消費者信任度不高、經營困難等難題。有數據顯示，2015年后注冊成立的50000余家醫美企業有五成已經注銷或者徘徊在倒閉邊緣。

　　中國現在市場上常見的醫美機構可以分為以下三種類型：

　　1)自導型，投資人出錢建立醫美機構后，雇傭醫生和職業經理人管理，醫美機構自己推廣引流，譬如藝星、美萊;

　　2)渠道型，這是建立醫美機構后，醫生運營等由自己負責，但客戶來源基于美容院做推薦和導流，和美容院分成;

　　3)專家創業型，由醫生自主創業，主導項目，譬如聯合麗格。

　　自導型醫美機構有較強的資金實力，有品牌大咖醫生坐診，主要在營銷上下功夫，拓客引流，但隨著競爭的加劇，此類醫美機構投資大、運營難、推廣要求較高，且隨著醫美市場的品牌沉淀，頭部型企業有品牌有實力，競爭優勢突出，同時消費者支付的費用也相對高昂。

　　不論自導型還是渠道型，均投入大、成本高，客戶消費金額大，而專家創業型，則直接由實力醫生開創，相對成本投資有一定控制，消費金額相對可以低一些。這類模式更尊重醫療規律，能避免過度醫療和過度承諾，且能發揮醫生IP價值，降低獲客成本。在醫美需求看漲和醫生多點執業的政策利好下，整形醫生自主創業會成為一種潮流;但問題是，醫生都是“技術流”，在銷售、客戶服務、處理醫療糾紛等方面的能力相對缺失，且自建診所比較重資產，回報周期長。

　　于是在個人IP經濟時代和共享經濟結合，孕育出新的商業模式——共享醫美。

　　聯合麗格就是其中的“共享醫療”承接平臺。

　　麗格二院設有實驗室、手術室、非手術診療室及口腔診療室，并向醫生全部開放，且提供護士、麻醉、甚至病房等，滿足醫生在多點執業或創業的場所和手術中提供配套需求;線上則由美大夫平臺為患者提供在線問診、預約隨訪、線下診療，為挖掘醫生專長項目，在平臺上為其提供個人展示平臺——全面背景信息、真實用戶評價和基于用戶評價的排名和推薦等。在整個服務過程中，麗格二院只需要“按時計費”。

　　在當前的經營條件下，“共享醫美”模式是破解行業紅海困局的重要手段。

　　其一，它能讓醫生“輕裝上陣”地創業;

　　其二，讓醫患聯系更緊密、醫美更透明而高效，從而讓求美者享受更高性價比的服務;

　　其三，通過可追溯的機制擠壓“灰色醫美”的生存空間，以有效降低醫療風險;其四，集約化的經營模式也能降低行業成本。

　　而此類模式的核心，就是醫生的個人IP打造和個人引流。

　　首先，在移動互聯網時代，醫生有太多的渠道可以建立個人品牌，譬如各種自媒體，包括微博、知乎等運營個人IP;

　　其次，部分醫生本身就有職稱和公立大醫院的背書，對消費者也有公信力和吸引力;

　　其三，類似平臺機構也會對醫生進行精細化運營，包括用短視頻、直播或者視頻面診方式幫助醫生進一步觸達消費者，也幫助醫生結合個人優勢和特色做定位和規劃，比如專攻隆鼻。

　　而目前此類的共享醫美平臺機構的收費分成方式為：

　　1)平臺固定使用費，按照總交易額的5%收取;

　　2)用戶獲取費，按照總交易額的10%收取，若用戶由醫生或者機構提供，平臺不收取;

　　當然目前此模式還在推廣運行階段，還有很多不成熟的地方，如陌生用戶和醫生的交流溝通時間成本和轉化問題等，但相信這種個人IP結合共享經濟的新模式，能在醫美市場打造一個全新的領域，未來可期。

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