一方水土養(yǎng)一方人，不同地域?qū)?yīng)不同的氣候、水土、文化，各地女性在時(shí)尚認(rèn)知、美妝需求方面存在明顯差異。

比如，江南的女性偏愛淡雅“素妝”、京津冀女孩注重皮膚養(yǎng)護(hù)和補(bǔ)水、川渝地區(qū)偏好妝容的個(gè)性表達(dá)，東南沿海城市消費(fèi)者注重防曬修復(fù)……

具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的Z世代崛起也催生了個(gè)性化、即時(shí)性消費(fèi)需求。如何打造線上便捷購(gòu)物渠道的同時(shí)，滿足年輕人青睞沉浸式線下體驗(yàn)的需求，成為美妝零售業(yè)迎合年輕群體需求的關(guān)鍵點(diǎn)。

9月16日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合屈臣氏發(fā)布《為你尋覓放試美麗——2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》，點(diǎn)擊 閱讀原文 查看完整版報(bào)告）。全方位解讀了屈臣氏O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)大背景下，當(dāng)代女性在尋覓美麗過程中呈現(xiàn)的新消費(fèi)特點(diǎn)。

美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)新趨勢(shì)：

線上便捷選購(gòu)、線下多元服務(wù)

后疫情時(shí)代，“顏值經(jīng)濟(jì)” 井噴式復(fù)蘇，CBNData《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，隨著年輕人群美顏心智加強(qiáng)，消費(fèi)能力提升，2020年線上美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)人群中，Z世代和90后占比超過55，成為該市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。

而從消費(fèi)人群畫像來看，據(jù)屈臣氏數(shù)據(jù)顯示，90后人群仍以較高的消費(fèi)占比擔(dān)任消費(fèi)主力軍，Z世代人群憑借更快的消費(fèi)增速被視為炙手可熱的未來“金主”。相比偏愛線下店的80前人群，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購(gòu)物形式。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

近幾年，美妝品牌爭(zhēng)搶線上營(yíng)銷陣地的同時(shí)，也不忘積極“落地”線下布局，對(duì)新業(yè)態(tài)心存好奇的年輕消費(fèi)者在這趨勢(shì)下形成了新消費(fèi)習(xí)慣：他們既享受線上種草、消費(fèi)的便利，又不愿錯(cuò)過線下店內(nèi)愈發(fā)多元的體驗(yàn)服務(wù)。

憑借其全國(guó)超過4100家門店的優(yōu)勢(shì)，屈臣氏創(chuàng)新提出O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合線下服務(wù)和線上效率優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了多渠道多平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者+多元化服務(wù)鏈接海量場(chǎng)景的立體消費(fèi)生態(tài)，給消費(fèi)者帶來“隨時(shí)隨想”的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

消費(fèi)者在門店可體驗(yàn)先試后買、掃碼下單等便捷服務(wù)。若門店沒有存貨，消費(fèi)者通過屈臣氏小程序下單，選擇送貨上門，最快半小時(shí)即可送達(dá)。消費(fèi)者不僅可以在屈臣氏微信小程序、APP等線上渠道購(gòu)物，還能通過添加BA企業(yè)微信，享受一對(duì)一專屬美麗顧問服務(wù)。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企業(yè)微信、社群、種草社多個(gè)渠道進(jìn)行品牌傳播以增加用戶群體總量。

屈臣氏小程序作為O+O線上部分最核心的渠道，累計(jì)用戶已達(dá)5000萬，企微BA累計(jì)添加用戶數(shù)則超過3,200萬人次，在緊密響應(yīng)消費(fèi)者日常需求的同時(shí),還將定制化內(nèi)容、會(huì)員活動(dòng)等信息第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品種草、福利拼購(gòu)、會(huì)員權(quán)益等提升顧客體驗(yàn)，延展顧客生命周期之余，實(shí)現(xiàn)帶貨能力的提升。

《白皮書》顯示，每5個(gè)聯(lián)系屈臣氏企微BA的用戶中，就有2人在屈臣氏小程序下單。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

在O+O模式下，屈臣氏以服務(wù)為導(dǎo)向提供專屬美麗顧問、SPA、閃電送、掃碼購(gòu)、彩妝服務(wù)、皮膚測(cè)試、AR試妝、任試瓶八大服務(wù)，鏈接海量場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多元需求。其中，企微BA和SPA體驗(yàn)以高于95的好感度成為最受消費(fèi)者歡迎的服務(wù)。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

屈臣氏O+O模式，打破了傳統(tǒng)O2O的單向線性消費(fèi)路徑，融合線下4100+家門店與線上平臺(tái)，構(gòu)建了一條鏈接海量場(chǎng)景的立體消費(fèi)生態(tài)，線上線下實(shí)現(xiàn)了雙向哺育。《白皮書》顯示，近三年在屈臣氏滲透率逐年上升，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)頻次和金額雙雙走高。與同期未添加企業(yè)微信的會(huì)員相比，已添加企業(yè)微信的屈臣氏會(huì)員人均消費(fèi)頻次約為未添加企業(yè)微信會(huì)員的2.5倍，客單價(jià)也不斷提升。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

女性個(gè)性追求大賞：

“細(xì)致呵護(hù)”“潮酷玩色”“懶宅變美”

O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)不僅推動(dòng)消費(fèi)模式的更迭，也催生了需求市場(chǎng)的變化。依據(jù)對(duì)新人群、新市場(chǎng)的洞察，屈臣氏《白皮書》總結(jié)出了當(dāng)今女性美妝個(gè)護(hù)的三大關(guān)注：

01

當(dāng)口罩成為日常必備

精致女孩愛做SPA細(xì)致呵護(hù)

近兩年，由于疫情長(zhǎng)期佩戴口罩導(dǎo)致皮膚容易產(chǎn)生各種敏感性損傷，因此，年輕消費(fèi)者希望更加了解自己的皮膚狀態(tài)，有針對(duì)性地進(jìn)行護(hù)膚。

能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)肌膚呵護(hù)多重要求的SPA體驗(yàn)成為最受年輕人青睞的護(hù)膚項(xiàng)目。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

2021年，屈臣氏門店內(nèi)SPA護(hù)膚項(xiàng)目體驗(yàn)人數(shù)飛速增長(zhǎng)，其中廣州、深圳、上海的SPA消費(fèi)頻率最高，景德鎮(zhèn)、陽江和邢臺(tái)三城體驗(yàn)SPA后下單的轉(zhuǎn)化率最高。

在全國(guó)范圍內(nèi)，美白嫩膚和保濕凝水是最受消費(fèi)者歡迎的SPA體驗(yàn)項(xiàng)目；從地域差異來看，廣州女孩最注重保濕，深圳強(qiáng)調(diào)護(hù)膚效率，上海女性則更偏愛美白嫩膚項(xiàng)目。

配合SPA的皮膚測(cè)試體驗(yàn)也幫助用戶進(jìn)一步加深對(duì)護(hù)膚的認(rèn)知和重視。2021年超110萬人在屈臣氏體驗(yàn)皮膚測(cè)試服務(wù)，近六成消費(fèi)者在皮膚測(cè)試后會(huì)持續(xù)關(guān)注相關(guān)功效產(chǎn)品。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

同時(shí)，屈臣氏數(shù)據(jù)也顯示，麗江、三亞、西安的居民美白管理意識(shí)最強(qiáng)；紹興、曲靖、十堰的消費(fèi)者受皮膚敏感問題困擾較多；瀘州、昆明、曲靖消費(fèi)者最關(guān)注皮膚健康度。

02

AR試妝、免費(fèi)化妝等多重體驗(yàn)

助力潮酷女孩玩轉(zhuǎn)個(gè)性色彩

隨著社交媒體上的種草信息呈爆炸式增長(zhǎng)，新一代消費(fèi)者在多元審美的驅(qū)動(dòng)下，積極嘗試更多個(gè)性化的彩妝產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)色彩類產(chǎn)品消費(fèi)走高。

《白皮書》顯示，近三年來，色彩類產(chǎn)品消費(fèi)金額不斷上升，復(fù)合增長(zhǎng)率近40。在占據(jù)色彩類產(chǎn)品銷售額前三位的染發(fā)產(chǎn)品、眼影、口紅唇釉中，染發(fā)類產(chǎn)品兩年間復(fù)合增長(zhǎng)率近60。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

口紅唇釉中“紅色當(dāng)?shù)馈保萍t、磚紅、番茄紅等紅色系最受歡迎；眼影的色彩差異根據(jù)地域略有不同，比如北京青睞大地盤、西安偏好南瓜色，廣州女孩愛煙熏，上海則以粉棕盤為主。

為解決新一代年輕消費(fèi)者多樣化的彩妝需求，屈臣氏O+O模式下AR試妝功能也不斷更新迭代，尤其是在疫情后，消費(fèi)者不僅可以試用眼影、腮紅等產(chǎn)品，還能夠在佩戴口罩時(shí)體驗(yàn)唇部彩妝、底妝和染發(fā)效果。

圖源： 《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

03

“懶宅”經(jīng)濟(jì)大行其道

下午閃電送禮扎堆下單、夜間BA企微咨詢最忙

隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步發(fā)展，一部分消費(fèi)者也期望“足不出戶”即能實(shí)現(xiàn)變美訴求。《白皮書》指出，超六成消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴幌氤鲩T而使用屈臣氏的閃電送服務(wù)，14時(shí)-18時(shí)是這些消費(fèi)者下單最頻繁的時(shí)段，面膜、洗發(fā)水和染發(fā)劑是他們最喜歡的品類。

圖源：《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》

與此同時(shí)，他們對(duì)企微BA服務(wù)青睞有加，滿足了宅在家里動(dòng)動(dòng)手指就能購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)日常用品的需求。

根據(jù)地域的不同，企微BA服務(wù)也呈現(xiàn)出不同高 峰。比如，北京使用企微BA的用戶數(shù)量最多，深圳晚上19時(shí)-23時(shí)咨詢企微BA人數(shù)全國(guó)排名第一，喀什聯(lián)系企微BA后在小程序下單的轉(zhuǎn)化率最高等等。

當(dāng)前，美妝零售市場(chǎng)不斷洗牌與革新，在瞬息萬變的發(fā)展新趨勢(shì)里，平臺(tái)生態(tài)和服務(wù)內(nèi)容勢(shì)必會(huì)更加多元化，市場(chǎng)也必須持續(xù)的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。屈臣氏O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)在為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值的同時(shí)，也讓屈臣氏與品牌方能夠同步推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，加速品牌孵化，與業(yè)內(nèi)品牌、消費(fèi)者一同“Look Good. Do Good. Feel Great.”

隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)及品牌將呈現(xiàn)出更多新的發(fā)展態(tài)勢(shì),可以預(yù)見線上線下平臺(tái)同步發(fā)展，并持續(xù)隨顧客的生活及購(gòu)物方式變化而不斷調(diào)整，將是包括屈臣氏在內(nèi)的美妝零售行業(yè)未來增長(zhǎng)策略的關(guān)鍵。