比起華耐家居，華耐登山隊在IP領域或許更具破圈力。

2019年12月22日凌晨4點30分，兩名身著紅色登山服的隊員，分別拉著華耐登山隊藍色旗幟的兩端，在家居圈以及登山圈甚至更多人的關注下，他們在世界最南端——南極極點留下他們的合照。這是“7+2”攀登計劃的最后一站，同時意味著，華耐歷時7年的“征無止境7+2”攀登計劃圓滿收官。

“征無止境7+2”的概念，源于探險者追求極限的理念，分別對應七大洲的最高峰和南北兩個極點。所以“征無止境7+2”也代表著探險的最高境界，是許多探險者一定要完成的探索目標。在此之前，全球范圍內僅不足百人完成了這項壯舉。而華耐登山隊則成為全球首支完成挑戰的這項挑戰的企業登山隊。

事實上，從2013年華耐登山隊首次亮相云南哈巴雪山時，就在行業內引起了討論。支持者有之，不理解者亦有之。但無論如何“全球首支企業登山隊”，華耐獨辟蹊徑走出的這條創新之路，收到了意想不到的效果。無論是在行業、中國還是在全球，華耐登山隊已經可以成為攀登界的神話，成為華耐具有豐富內容和獨特標識的IP。

攀登，不可復制的品牌IP

IP，是知識產權Intellectual Property的英文縮寫，現在特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。

按照財經作家吳聲的《超級IP——互聯網新物種方法論》給出的定義與分析，會發現攀登已具有超級IP的特質：“超級IP的確是這樣在持續的轉移中崛起的——IP存在的理由是內容持續運營，每一個差異化具象的動作都是真實的內容建設。反差越大，越能成就IP的獨一無二。”

也就是說，華耐本身與登山無關的事實反而創造了反差，而華耐進擊“7+2”更劇烈拉大了反差，且持續創造了內容與關注度，因此，說“攀登”已經具有超級IP的潛質一點不為過。

而從傳播角度來看，“攀登”是一個品牌IP，登山活動就是一個企業的公關產品。通過持續不斷的攀登行為吸引員工及潛在客戶群參與，進而產生情感共鳴與心智共識，不僅構建了企業層面的精神符號，更樹立了中國家居行業文化的標桿。

攀登，成為華耐不可復制的差異化口碑。

品牌營銷的社交貨幣

在相當長的時間內，華耐只是一個商號或公司名稱。2016年，華耐正式進軍大家居市場，華耐立家建材連鎖更名為華耐家居。由于店面形態依然是廠家的品牌專賣店，服務偏市場化運作，因此，華耐家居無論是產品、服務還是店面上均無法凸顯自己的品牌形象。這就需要華耐找到新的獨特內容，新的話題題材，引發行業關注。

可以說，華耐登山隊這樣一支烙上華耐團隊文化隊伍的出現，第一次開啟華耐集中而持續的企業品牌形象傳播的進程。

“征無止境7+2”的稀缺性和困難度引發了好奇，與華耐在產品和行業上的強烈反差更進一步加劇了這種好奇。隨著行動的一步步展開，媒體曝光度的增加，這一項目引發了更高的關注度，并成為行業內的談資，企業知名度隨之進一步擴散。之前的華耐還只是一個大商，但隨著項目的推進以及及時的營銷，華耐登山行動演變成給一輪輪頗具省事的品牌傳播行為，華耐作為一家家居建材流通領域的服務品牌出現在公眾視野中。

同時，隨著人們對華耐攀登精神的加深，這一行動也帶來相當的美譽度。“攀登”成為員工之間，行業與華耐之間交互的有趣話題，拉近了彼此的距離，從而助力商業行為的開展。用沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰在《瘋傳》一書中的詞，即形成了社交貨幣。

在家居行業，華耐無疑找到了一個與眾不同的IP。

集體想象的價值共鳴

作為一個流通性企業，華耐將人視作最具價值的資源。究其本源，攀登IP的塑造是為凝聚團隊而生。可以說，攀登IP的塑造同樣是企業精神建立的過程。

《人類簡史：從動物到上帝》一書中指出，任何大規模人類合作的根基，都源于某種只存在于集體想象中的虛構故事，也就是說，并非客觀現實，我們相信某種秩序，是“因為相信它可以讓人提升合作效率，打造更美好的社會。”

“攀登”，是華耐構建的集體想象。無論是早期“誠信、服務、合作、創新”，還是升級后的“樂于奮斗、勇于擔當、共贏分享、至誠合作、持續創新、成就客戶”，華耐以“征無止境7+2”項目作為堅定的目標追求，將攀登通過7年的渲染與滲透成為埋在員工心中的記憶，成為企業全體或多數員工彼此共鳴的精神文化，支撐著企業員工的行為。

這種集體想象歷經7年的發酵，已經在企業內部形成強烈的企業精神，成為企業全體或多數員工共同一致、彼此共鳴的文化符號。這種符號，通過強有力的情感鏈接屬性，極大地激發每一個個體的力量，促使彼此協作，創造出巨大的物質和精神文明，實現企業的長期主義。

此外，由于“征無止境7+2”項目的特殊性，華耐將國內登山界的人物不斷串聯起來，形成了以“攀登”為主體的社群網絡，將更多的愛好者凝聚起來，同時大大激發了員工們多種多樣健身與健康運動的開展;外部，華耐與更多的極限登山人物和企業鏈接起來，形成強烈的圈層屬性和價值觀共振。

攀登IP還成為華耐與用戶的情感鏈接。不同于品牌是通過“產品與服務”支撐價值主張，用戶黏性來源于對產品的依賴性。華耐攀登IP則是通過攀登活動的打造和傳播，在消費者中建立人格認知，讓華耐成為一種精神的化身和象征。讓消費者為了“情懷”而不是純粹為了產品的使用價值去購買產品和服務。

IP賦能，建構最高層次的文化競爭力

相對于泛泛的屬性、情感定位，文化精神上的張揚更具有強大的識別性和感染力，更能激發深度的思想與情感共鳴，因為它已經上升到一種精神信念甚至信仰層面。

特別是隨著消費升級大潮的到來和新中產的崛起，塑造有溫度的品牌才能聚集粉絲、孵化社群，形成忠誠度，促進口碑傳播，提升品牌影響力。

攀登精神作為華耐獨特的品牌IP，具有強大的識別性和感染力。對內對企業員工進行精神傳導和文化建設，對外，有極大的可能實現精神價值與消費者的情感共鳴。將攀登精神打造成品牌IP，從“形于外”轉移到“實于內”，使華耐成為一家具有強大精神驅動和文化感召力的卓越企業，建構基于最高層次的文化核心競爭力，更好的擁抱變化。