一開始，和很多同行一樣，發(fā)力電商的天格怎么也想不通，同樣是摸索線下到線上的轉(zhuǎn)型，為什么在其他行業(yè)幾乎是“萬(wàn)能靈藥的”電商，在地板行業(yè)就“走不通”?

直到近幾年原物料價(jià)格上漲、雙碳政策對(duì)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求的不斷提高，以及上游地產(chǎn)行業(yè)“驚雷四起”，倒逼地板行業(yè)再次摸索轉(zhuǎn)型——再不轉(zhuǎn)就完了。

“我們發(fā)現(xiàn)不是線上線下結(jié)合的方式不對(duì)，也不是電商提供的物流鏈效率不高，而是對(duì)于地板行業(yè)，消費(fèi)者有特別的顧慮。”在天格地板和天貓簽訂《2023年家居新零售框架協(xié)議》的儀式上，天格地板新零售部長(zhǎng)王青平的發(fā)言，讓在場(chǎng)的行業(yè)專家忍不住頻頻點(diǎn)頭。

兩年來(lái)，從純電商到轉(zhuǎn)型新零售，天格到底是如何實(shí)現(xiàn)0到1的飛躍，成為諸多家居大牌爭(zhēng)相模仿的對(duì)象?

圖：天格和天貓戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約現(xiàn)場(chǎng)

電商最難啃的硬骨頭

“我們做電商其實(shí)不算晚，2015年整個(gè)行業(yè)都在探索電商這條路”。但地板行業(yè)是公認(rèn)的電商最難啃的骨頭。

“大部分品牌基本都是做代理商制，總部不做零售，但純電商To c，總部就要走零售這條路線，建材類的大宗商品客單價(jià)又偏高。”王青平說(shuō)，這種模式不僅會(huì)和經(jīng)銷商爭(zhēng)利，高客單也讓消費(fèi)者有了更多顧慮。

“線上只有圖片展示，消費(fèi)者不放心，需要去線下來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，要摸到質(zhì)量，看到設(shè)計(jì)。所以網(wǎng)上很難做交易，做了3、4年，我們發(fā)現(xiàn)純電商走不通。”天格也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者顧慮，但傳統(tǒng)地板行業(yè)面臨的巨大壓力，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

圖：天格新零售部長(zhǎng)王青平現(xiàn)場(chǎng)分享經(jīng)驗(yàn)

新零售，成了擺在天格面前必須越過(guò)去的坎。

“我們從2020年十月份開始轉(zhuǎn)型，幸運(yùn)的是很快摸到了O2O新零售模式的門道。”基于對(duì)地板行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，天格大膽放棄了電商To c業(yè)務(wù)，開始專注賦能門店。

“因?yàn)榫€下經(jīng)銷商的實(shí)力參差不齊，一開始成交率也不高。”王青平記得，為了找出問(wèn)題，他和團(tuán)隊(duì)走訪了杭州、北京、上海的頭部經(jīng)銷商，萃取經(jīng)驗(yàn)。“了解了做得好的經(jīng)銷商拿到信息以后怎么做后續(xù)的跟進(jìn)，我們把這種模式做成了SOP標(biāo)準(zhǔn)操作程序。并且開始定時(shí)給分布在全國(guó)的經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。”

起步是艱難的，團(tuán)隊(duì)在門店駐扎少則一周，多則半個(gè)月。但2年的付出，終于獲得回報(bào)，在2022年底，天格新零售團(tuán)隊(duì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，天格新零售銷售量同比2021年增長(zhǎng)了35。

回頭看兩年的摸索，王青平懸著的心終于裝上了秤砣，“可以確定的是，我們走對(duì)了路”。

圖：走訪天格廠房

2023年目標(biāo)增長(zhǎng)50 成了地板行業(yè)模仿對(duì)象

在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的地板行業(yè)，天格的新零售模式是從0開始摸索的。

但時(shí)與勢(shì)的“倒逼”，反倒成就了天格別具一格的路子。從2022開始，上游地產(chǎn)行業(yè)的波濤終于涌到了地板行業(yè)，需求的減弱，讓線下流量越來(lái)越少。

而已經(jīng)頗具規(guī)模的天格新零售，開始走上了行業(yè)的潮頭。除了已經(jīng)形成SOP，對(duì)經(jīng)銷商能力進(jìn)行的定期培訓(xùn)，天格在產(chǎn)品端也不斷發(fā)力，全國(guó)線下500多家門店都納入了天貓輕店體系，開通參與新零售渠道，每年研發(fā)3款左右的新零售專屬產(chǎn)品，而這類專屬款提貨必須在線上下單，形成閉環(huán)。

不僅如此，地板新零售的老大難——最后一公里的安裝，天格也找到了解決之道。地板行業(yè)有句老話，叫三分地板，七分安裝。而天格解決這個(gè)問(wèn)題的路子不可謂不大膽——在全國(guó)建立品牌專屬的“安裝服務(wù)站”，全國(guó)300余人的安裝工程師由總部直營(yíng)，這個(gè)獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)模式，給天格的售后兜住了最重要的底。

圖：走訪天格現(xiàn)場(chǎng)

“由于實(shí)木地板安裝要求高，對(duì)應(yīng)成本就會(huì)上升，所以整個(gè)地板行業(yè)都是找第三方安裝”，王青平說(shuō)。但如果不統(tǒng)一安裝質(zhì)量，口碑就會(huì)受影響，天格用高規(guī)格品質(zhì)的服務(wù)站承接住了消費(fèi)者的信任。而在地板行業(yè)，目前這樣做的只有天格一家。

好在，服務(wù)站融入新零售的效果是顯而易見的。去年開始，天格不少經(jīng)銷商的線下銷售渠道中，新零售已經(jīng)占到了30的份額，而隨著未來(lái)線上線下融合度的不斷提高，新零售的占比將會(huì)越來(lái)越高。

“這兩年的摸索，我們已經(jīng)清楚了新零售這條路怎么走”，王青平說(shuō)。事實(shí)上，2022年大環(huán)境特別不好的情況下，天格新零售還有35的增長(zhǎng)，2023年的目標(biāo)更定到了50。顯然，天格在新零售領(lǐng)域建立起的“行業(yè)標(biāo)桿”，讓天格有了更多的底氣。

事實(shí)上，品牌的成績(jī)和行業(yè)其他龍頭的動(dòng)作也在印證著天格新零售團(tuán)隊(duì)的自信，2022年，天格在天貓地暖實(shí)木地板品類銷量第一。天格新零售的模式也讓行業(yè)別的品牌出現(xiàn)“模仿”。

圖：大家現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)天格經(jīng)驗(yàn)

“貓”選之人

對(duì)天格新零售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，修煉好的“內(nèi)功”不僅在銷售上看到了成績(jī)，和天貓的合作也預(yù)示著天格新零售已經(jīng)邁向了新零售2.0的階段。

事實(shí)上，選品嚴(yán)格的天貓，每年簽約年框的企業(yè)并不多，據(jù)業(yè)內(nèi)透露，天貓每年只會(huì)從上萬(wàn)個(gè)品牌中選10幾家簽訂年框合作，一旦簽約，品牌將獲得巨大的扶持。

　　圖：學(xué)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)分享地板行業(yè)營(yíng)銷策略

為什么天貓會(huì)選擇天格?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，跨出地板行業(yè)新零售的第一步，是天貓選擇天格的重要原因。

“地板行業(yè)做電商大家都經(jīng)歷過(guò)，都知道路子走不通，但市場(chǎng)是有的。”而天格從0到1建立起的行業(yè)獨(dú)一家新零售模式，讓天貓看到了地板行業(yè)發(fā)力電商的新路子，“選一個(gè)標(biāo)桿出來(lái)，對(duì)天貓這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也意義重大。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。

“僅僅經(jīng)歷兩年的摸索，天格新零售模式就已經(jīng)從虧損走向了持平，這在任何行業(yè)里，都是非常快速的起步。”而目前在地板行業(yè)，很多品牌還沒(méi)有走過(guò)從0到1的階段。

也許作為地板行業(yè)新零售領(lǐng)域第一個(gè)吃螃蟹的人，天格的新零售2.0還有待完善，但1.0的成功和天貓合作的加持，似乎都在為地板行業(yè)迷茫的從業(yè)者打了一針定心劑。

“線上線下結(jié)合和優(yōu)質(zhì)服務(wù)加持的新零售就是未來(lái)的路子。”對(duì)此，王青平非常肯定。但他也并不擔(dān)心行業(yè)其他品牌的“模仿”，“天格一直在做比較難且行業(yè)沒(méi)有做的事情，不管是地暖實(shí)木地板的發(fā)明，還是提前布局與新零售結(jié)合的服務(wù)，我們都走在了前面。”

沒(méi)有在轉(zhuǎn)型中倒下，2023年就會(huì)有新的起點(diǎn)。擺在天格面前的不是“后來(lái)者”的挑戰(zhàn)，而是不斷突破增長(zhǎng)天花板，拓寬行業(yè)邊界的全新探索。