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一開始,和很多同行一樣,發(fā)力電商的天格怎么也想不通,同樣是摸索線下到線上的轉(zhuǎn)型,為什么在其他行業(yè)幾乎是“萬(wàn)能靈藥的”電商,在地板行業(yè)就“走不通”?
直到近幾年原物料價(jià)格上漲、雙碳政策對(duì)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求的不斷提高,以及上游地產(chǎn)行業(yè)“驚雷四起”,倒逼地板行業(yè)再次摸索轉(zhuǎn)型——再不轉(zhuǎn)就完了。
“我們發(fā)現(xiàn)不是線上線下結(jié)合的方式不對(duì),也不是電商提供的物流鏈效率不高,而是對(duì)于地板行業(yè),消費(fèi)者有特別的顧慮。”在天格地板和天貓簽訂《2023年家居新零售框架協(xié)議》的儀式上,天格地板新零售部長(zhǎng)王青平的發(fā)言,讓在場(chǎng)的行業(yè)專家忍不住頻頻點(diǎn)頭。
兩年來(lái),從純電商到轉(zhuǎn)型新零售,天格到底是如何實(shí)現(xiàn)0到1的飛躍,成為諸多家居大牌爭(zhēng)相模仿的對(duì)象?
圖:天格和天貓戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約現(xiàn)場(chǎng)
電商最難啃的硬骨頭
“我們做電商其實(shí)不算晚,2015年整個(gè)行業(yè)都在探索電商這條路”。但地板行業(yè)是公認(rèn)的電商最難啃的骨頭。
“大部分品牌基本都是做代理商制,總部不做零售,但純電商To c,總部就要走零售這條路線,建材類的大宗商品客單價(jià)又偏高。”王青平說(shuō),這種模式不僅會(huì)和經(jīng)銷商爭(zhēng)利,高客單也讓消費(fèi)者有了更多顧慮。
“線上只有圖片展示,消費(fèi)者不放心,需要去線下來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品,要摸到質(zhì)量,看到設(shè)計(jì)。所以網(wǎng)上很難做交易,做了3、4年,我們發(fā)現(xiàn)純電商走不通。”天格也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者顧慮,但傳統(tǒng)地板行業(yè)面臨的巨大壓力,轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
圖:天格新零售部長(zhǎng)王青平現(xiàn)場(chǎng)分享經(jīng)驗(yàn)
新零售,成了擺在天格面前必須越過(guò)去的坎。
“我們從2020年十月份開始轉(zhuǎn)型,幸運(yùn)的是很快摸到了O2O新零售模式的門道。”基于對(duì)地板行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),天格大膽放棄了電商To c業(yè)務(wù),開始專注賦能門店。
“因?yàn)榫€下經(jīng)銷商的實(shí)力參差不齊,一開始成交率也不高。”王青平記得,為了找出問(wèn)題,他和團(tuán)隊(duì)走訪了杭州、北京、上海的頭部經(jīng)銷商,萃取經(jīng)驗(yàn)。“了解了做得好的經(jīng)銷商拿到信息以后怎么做后續(xù)的跟進(jìn),我們把這種模式做成了SOP標(biāo)準(zhǔn)操作程序。并且開始定時(shí)給分布在全國(guó)的經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。”
起步是艱難的,團(tuán)隊(duì)在門店駐扎少則一周,多則半個(gè)月。但2年的付出,終于獲得回報(bào),在2022年底,天格新零售團(tuán)隊(duì)驚喜地發(fā)現(xiàn),天格新零售銷售量同比2021年增長(zhǎng)了35。
回頭看兩年的摸索,王青平懸著的心終于裝上了秤砣,“可以確定的是,我們走對(duì)了路”。
圖:走訪天格廠房
2023年目標(biāo)增長(zhǎng)50 成了地板行業(yè)模仿對(duì)象
在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的地板行業(yè),天格的新零售模式是從0開始摸索的。
但時(shí)與勢(shì)的“倒逼”,反倒成就了天格別具一格的路子。從2022開始,上游地產(chǎn)行業(yè)的波濤終于涌到了地板行業(yè),需求的減弱,讓線下流量越來(lái)越少。
而已經(jīng)頗具規(guī)模的天格新零售,開始走上了行業(yè)的潮頭。除了已經(jīng)形成SOP,對(duì)經(jīng)銷商能力進(jìn)行的定期培訓(xùn),天格在產(chǎn)品端也不斷發(fā)力,全國(guó)線下500多家門店都納入了天貓輕店體系,開通參與新零售渠道,每年研發(fā)3款左右的新零售專屬產(chǎn)品,而這類專屬款提貨必須在線上下單,形成閉環(huán)。
不僅如此,地板新零售的老大難——最后一公里的安裝,天格也找到了解決之道。地板行業(yè)有句老話,叫三分地板,七分安裝。而天格解決這個(gè)問(wèn)題的路子不可謂不大膽——在全國(guó)建立品牌專屬的“安裝服務(wù)站”,全國(guó)300余人的安裝工程師由總部直營(yíng),這個(gè)獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)模式,給天格的售后兜住了最重要的底。
圖:走訪天格現(xiàn)場(chǎng)
“由于實(shí)木地板安裝要求高,對(duì)應(yīng)成本就會(huì)上升,所以整個(gè)地板行業(yè)都是找第三方安裝”,王青平說(shuō)。但如果不統(tǒng)一安裝質(zhì)量,口碑就會(huì)受影響,天格用高規(guī)格品質(zhì)的服務(wù)站承接住了消費(fèi)者的信任。而在地板行業(yè),目前這樣做的只有天格一家。
好在,服務(wù)站融入新零售的效果是顯而易見的。去年開始,天格不少經(jīng)銷商的線下銷售渠道中,新零售已經(jīng)占到了30的份額,而隨著未來(lái)線上線下融合度的不斷提高,新零售的占比將會(huì)越來(lái)越高。
“這兩年的摸索,我們已經(jīng)清楚了新零售這條路怎么走”,王青平說(shuō)。事實(shí)上,2022年大環(huán)境特別不好的情況下,天格新零售還有35的增長(zhǎng),2023年的目標(biāo)更定到了50。顯然,天格在新零售領(lǐng)域建立起的“行業(yè)標(biāo)桿”,讓天格有了更多的底氣。
事實(shí)上,品牌的成績(jī)和行業(yè)其他龍頭的動(dòng)作也在印證著天格新零售團(tuán)隊(duì)的自信,2022年,天格在天貓地暖實(shí)木地板品類銷量第一。天格新零售的模式也讓行業(yè)別的品牌出現(xiàn)“模仿”。
圖:大家現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)天格經(jīng)驗(yàn)
“貓”選之人
對(duì)天格新零售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),修煉好的“內(nèi)功”不僅在銷售上看到了成績(jī),和天貓的合作也預(yù)示著天格新零售已經(jīng)邁向了新零售2.0的階段。
事實(shí)上,選品嚴(yán)格的天貓,每年簽約年框的企業(yè)并不多,據(jù)業(yè)內(nèi)透露,天貓每年只會(huì)從上萬(wàn)個(gè)品牌中選10幾家簽訂年框合作,一旦簽約,品牌將獲得巨大的扶持。
圖:學(xué)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)分享地板行業(yè)營(yíng)銷策略
為什么天貓會(huì)選擇天格?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),跨出地板行業(yè)新零售的第一步,是天貓選擇天格的重要原因。
“地板行業(yè)做電商大家都經(jīng)歷過(guò),都知道路子走不通,但市場(chǎng)是有的。”而天格從0到1建立起的行業(yè)獨(dú)一家新零售模式,讓天貓看到了地板行業(yè)發(fā)力電商的新路子,“選一個(gè)標(biāo)桿出來(lái),對(duì)天貓這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō),也意義重大。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。
“僅僅經(jīng)歷兩年的摸索,天格新零售模式就已經(jīng)從虧損走向了持平,這在任何行業(yè)里,都是非常快速的起步。”而目前在地板行業(yè),很多品牌還沒(méi)有走過(guò)從0到1的階段。
也許作為地板行業(yè)新零售領(lǐng)域第一個(gè)吃螃蟹的人,天格的新零售2.0還有待完善,但1.0的成功和天貓合作的加持,似乎都在為地板行業(yè)迷茫的從業(yè)者打了一針定心劑。
“線上線下結(jié)合和優(yōu)質(zhì)服務(wù)加持的新零售就是未來(lái)的路子。”對(duì)此,王青平非常肯定。但他也并不擔(dān)心行業(yè)其他品牌的“模仿”,“天格一直在做比較難且行業(yè)沒(méi)有做的事情,不管是地暖實(shí)木地板的發(fā)明,還是提前布局與新零售結(jié)合的服務(wù),我們都走在了前面。”
沒(méi)有在轉(zhuǎn)型中倒下,2023年就會(huì)有新的起點(diǎn)。擺在天格面前的不是“后來(lái)者”的挑戰(zhàn),而是不斷突破增長(zhǎng)天花板,拓寬行業(yè)邊界的全新探索。
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