2019年廣告行業壓力不減,面對宏觀經濟增速放緩,市場投放策略越發“謹慎”,品牌商更傾向于兼顧曝光及效果的務實打法。雖然如此,行業的動態發展中還是危中有機,近兩年國貨的強勢崛起給低迷的廣告行業注入一針強心劑。在文化自信與供應鏈端升級的雙輪驅動下,一眾國產品牌推陳出新,并借助“接地氣”的花式營銷迅速圈粉。《百度國潮驕傲大數據》報告顯示,自2009到2019年10年間,中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。

行業的新風向推動著各大平臺的升級軌跡,抖音簽下新晉直播網紅羅永浩并上線團購,天貓升級成為新品牌孵化器與消費風向標等等。除了頭部平臺觸覺敏銳轉型迅猛,垂直細分領域也正發生著深刻的變革。

近期,母嬰社區中的主流平臺寶寶樹發布年報顯示:2019年主營業務中廣告營收達3.2億,2019年新增的廣告品牌數超120個,其中國內廣告客戶新增投放總額超過6000萬元。此外寶寶樹也在積極開拓如醫療、旅游、教育和汽車等領域商業價值,目前此類泛母嬰占廣告收入約31%。值得一提的是,產品研發與客戶體系調整確為寶寶樹帶來了業務端的陣痛,但也更有可能在未來帶其進入新拐點。

圍繞家庭全場景,開拓泛母嬰與國產品牌

基于中國媽媽在家庭中的影響力與決策力,越來越多家庭類品牌將寶寶樹作為觸達家庭用戶的入口。另一方面,伴隨著育兒理念的不斷升級,新生代媽媽們對于育兒以及生活相關知識的需求不再是大而全,轉而在細分領域知識的獲取上更加迫切。在此契機下,寶寶樹推出了營銷IP寶寶樹研究院,以研究院為概念強化專業性與實用性,讓用戶從被動廣告到主動求學。進而,配合品牌、達人與專家合作所打造多元化內容作為研究院“課程”,最終為用戶提供一站式細分場景下的專業知識獲取與產品服務。據悉,寶寶樹研究院已與食品、洗護、大健康等14家知名品牌建立了深度合作,并設立孕期護理研究院、早產兒研究院、有機研究院、過敏研究院等18個家庭場景下的專業研究院。2020年寶寶樹研究院還將全面升級改版,并簽約知名藝人李艾作為寶寶樹研究院“首席育兒官”,加速IP出圈。

對于傳統品牌來說,寶寶樹研究院為其構建了一個全新的話語場,可以與用戶“重新”深入了解。但對于新品來說,強勢曝光植入心智才是核心訴求。2018年《中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》顯示:基于場景的母嬰產品正在不斷創新中,如寶寶外出保溫奶瓶、醫護級新生兒紙尿褲等,消費升級下的國貨良品正不斷涌現。為此,2019年寶寶樹加大了國內品牌客戶的拓展與合作,其中國內廣告客戶新增投放總額超過6000萬元。玩法上,憑借十余年對于中國媽媽尤其是新生代媽媽的理解與洞察,寶寶樹主打“玩在一起”。例如,結合時下流行的影視營銷與明星帶貨,在電影《找到你》的宣發期,抓住時下母嬰人群特別關注的平衡家庭與職場的痛點,通過線下活動+線上明星內容合作為品牌國產紙尿褲品牌舒比奇打造了一系列事件營銷活動。

另外,迎合新生代用戶愛嘗鮮愛學習的特點,寶寶樹還嘗試將其備受歡迎的功能產品商業化。如聯合品牌推出專家音頻課程,以免費知識服務撬動用戶興趣,以及借助在AI方面的布局與成熟智能語音產品“小樹機器人”,寶寶樹為品牌量身定制專屬的智能服務機器人,為品牌打通更多用戶溝通場景。

?品牌號+全域營銷內外驅動 加碼品轉效

品牌廣告作為寶寶樹廣告業務的核心,在不斷優化與創新中已形了堅實的護城河。但面對廣告行業品效結合的大趨勢,品轉效的能力也急需提上日程。當然,這對于整個母嬰互聯網行業來說,都是全新的挑戰。就目前來看,寶寶樹基于其自身優勢與公司的布局節奏,正從內外兩個方面著手。

內部,寶寶樹推出品牌私域策略中樞——品牌號,旨在借助平臺大數據分析能力為品牌解讀粉絲、互動等多維度數據洞察,使品牌深入了解粉絲,從而更高效的開展營銷活動。其中,寶寶樹將輸出其MCN能力,為品牌嫁接專家、達人、KOC等打造優質內容,升華品牌認知、與用戶產生共情。與此同時,寶寶樹將內容通過前臺Feeds、消息中心、搜索、話題等多場景智能分發,使品牌精準觸達目標用戶并引導成為品牌粉絲,輔助其完成私域流量池的構建。最后,品牌通過新品展示、體驗試用、電商促銷的鏈路,實現私域流量價值轉化,打通在寶寶樹上的營銷閉環。

外部,緊跟公司的全域流量布局戰略,寶寶樹廣告業務推出全域整合營銷方案。在流量主陣地外,通過在今日頭條、抖音、微信等各大超級生態中母嬰賽道的布局,寶寶樹打磨出一套與母嬰用戶全網互聯的能力,商業化自然也緊接其上。如抖音生態中,寶寶樹孵化的母嬰達人賬號“我是王嘟精”,憑借“戲精”的演繹、真實母嬰生活的展現、以及高效的種草力已先后為多家母嬰快消品牌提供合作服務。而在微信生態中,寶寶樹搭建的公眾號、小程序、社群、商城矩陣,為產品上線、口碑傳播、購買拔草提供了完整的鏈路解決方案,也已成為品牌下單的熱門“爆款”。

可以發現,寶寶樹品轉效產品的推出也非一蹴而就,更多的是依賴于多年所沉淀的內容、大數據能力以及流量布局,做更貼合的延展與創造。正如艾瑞《中國品效合一營銷趨勢展望白皮書》指出,品轉效平臺的發展路徑屬于長線滲透型,在原有的內容優勢上要實現效果廣告的賦能,該類平臺需要在數據、技術和電商等方面有較為完整的布局。

營銷是兩條腿走路的動作,“品牌”和“效果”缺一不可。未來,對于寶寶樹而言,無論是進一步強化品牌廣告能力,還是深入探索品轉效廣告,緊跟用戶與趨勢的每一次變革都作數,未來都將成為其提高業務營收的源動力。