95后新潮帶娃風格，正在改變母嬰行業的底層邏輯。

文：黑森林

不知不覺間，曾經被視為叛逆一代的95后身上，多了奶爸、寶媽的標簽。

95后“新媽媽”占比從2020年的13.9上升至2021年的16.2，近一半是0-3歲嬰幼兒寶媽，而另一主力寶媽群體90后只增長0.8，其余年齡段更逐漸下降。

新一代寶爸寶媽生力軍已經快步入場，并顯示出了截然不同的育兒風格。

作為互聯網重度用戶，95后寶爸寶媽觸媒興趣廣泛，重顏值、愛親子、愛運動、愛拍照曬娃，更青睞有吸引力的親子互動，同時也善于學習，刨根問底，理性至上，善于多渠道吸取育兒知識。

對于3.5萬億左右的母嬰服務市場來說，95后的新潮帶娃風格，正在改變母嬰行業的底層邏輯。

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數字化升級顛覆前端服務

劉海燕對此感受深刻。

她是飛鶴的營養顧問，也是飛鶴作為一家母嬰類企業的終端服務人員，進入母嬰服務行業已經13年。劉海燕明顯地感受到，年輕父母在育兒過程中，對服務的需求發生了明顯變化。

十年前，劉海燕只需要靠自己養孩子的經驗和相對簡單的培訓，就可以滿足新手媽媽對于“育兒服務”的需求。但劉海燕感覺到，現在“經驗”似乎在逐漸失靈，新一代寶爸寶媽對于“專業和知識”的要求越來越高。

“原來按照自己的經驗，跟新媽媽們說怎么做就好了，但現在的新手媽媽，你得解釋清楚為啥要這樣做，形式還要豐富多樣。”劉海燕笑著說。而能夠幫助劉海燕順利實現“知識”升級，并支持她滿足新手媽媽多樣化服務需求的，則是飛鶴的數字化及其專業團隊。

2018年之前，飛鶴主要通過線下授課的方式，對營養顧問進行專業培訓。“基本上每個月去一次公司總部，參加培訓。”劉海燕說。在她看來，這種培訓方式也能讓她學到很多育兒知識，但遇到一些個性化的問題，還是很難及時給客戶反饋。

2018年，飛鶴推進全面數字化升級，面向終端，推出了數字化的服務工具。如今，劉海燕只要打開服務系統中的“培訓加油站”模塊，就可以隨時隨地了解學習各種育兒知識、常見問題、產品知識，哪怕是一些非常個性化的問題，也可以及時獲得服務系統的支持。

直接面向消費者，飛鶴也打造了專業的線上內容服務平臺。2017年，飛鶴圍繞生養教全階段，推出專業的母嬰服務平臺——星媽會，整合各類專家資源，為消費者提供更加專業的喂養支持，實現與新一代寶媽的在線溝通和互動。截至目前，星媽會的會員人數超過4000萬。

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專業級團隊覆蓋育兒需求

讓劉海燕感到更加安心的是，在線下，飛鶴同樣有一支專業團隊，來支持終端、滿足客戶的多樣化需求。

這支團隊既有飛鶴自有講師，也有外聘的兒童保健、兒童營養和兒童照護專家。

佟笑寒就是其中的一員，她是飛鶴在黑龍江地區的一名講師。她的工作是支持中小門店定期舉辦親子Mini秀、爬爬賽、線下育兒講座等活動，為寶媽們講解育兒知識，同時也搭建親子互動平臺，讓寶媽溝通育兒心得，“因為母嬰這個群體比較特殊，不管是幾零后，大家都有很多面對面交流的需求，所以我們和門店組織的活動都是以線下為主。”佟笑寒解釋道。

有些孩子可能是爺爺奶奶帶，或者父母忽視了跟寶寶的交流互動，不太會表達自己的情緒，這時候父母就想了解一些能夠引導和幫助孩子的技巧，佟笑寒組織的線下親子活動就可以提供幫助。

據佟笑寒回憶，曾經有一個性格特別內向孩子，第一次參加活動只敢躲在媽媽懷里，不敢與其他孩子互動，別的孩子搶了他的玩具，他抿著小嘴，眼淚一直在眼眶里打轉，卻一直沒有吭聲。佟笑寒發現這種情況后，就鼓勵媽媽多跟孩子交流，多鼓勵孩子表達自己的情緒，多帶孩子參加類似的親子活動，多和同齡小朋友交流。“現在這個孩子已經上幼兒園，對新環境適應得非常好。”佟笑寒自豪地說。

在飛鶴，還有許多像佟笑寒一樣的員工，他們的日常工作就是為中小門店的線下活動提供專業支持，滿足消費者多樣化的育兒需求。

“現在的媽媽們對育兒知識的專業需求都比較高，我們經過系統培訓，還要考取相關職業資格證，可以調動的資源也多一些。”佟笑寒解釋道。

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線下落地，凝聚終端與渠道

與佟笑寒不同的是，李源的工作則是與孩子王、愛嬰室等大系統合作，推動各類消費者服務活動的落地。

近年來，家長對于兒童運動越來越重視，但對于如何幫助孩子做科學運動卻了解不多，因此，今年“超萌運動會”期間，飛鶴便聯合愛嬰室，邀請全國體育運動學校聯合會等專業單位，對活動的互動設計、游戲設置等各方面進行了提升。同時，還邀請專業機構，對孩子進行運動能力測試，以此為小朋友的日常運動提供專業指導和建議，讓一次活動的收獲延續到后續的成長生活中。

“今年的超萌運動會已經組織了1.6萬場線下活動，也確實為參與的小朋友提供了很多運動指導。”李源說。

陳晨就是在參與現場運動能力測試時，發現自己7歲的孩子上下肢協調能力沒達到及格線。后來，陳晨咨詢專家了解到，良好的協調能力能有效提高各項身體素質，促進認知學習遷移、開發智力。如果該能力不佳往往會導致注意力不集中、動作僵硬不美觀等，不僅影響體育成績，還會影響學習能力，成年后往往表現出懶惰、不能主動參與運動、肥胖等問題。

這次偶然的測試結果，給陳晨敲響了警鐘，讓她關注到孩子的身體健康和運動能力的發展情況。

此前，飛鶴還聯合孩子王，在其全國門店開展兒童平衡車比賽，“這個主要是希望幫助孩子鍛煉手、眼、腳的配合能力，提高身體的協調性和平衡能力。”李源解釋道。

在全國，平衡車比賽吸引了2萬多個家庭參與。李源說，他還記得山東分區決賽時，獲得第一名的是一個七八歲的小女孩，當時孩子和媽媽都很激動，“媽媽說，孩子之前從未接觸過平衡車，只在比賽前幾天做了簡單練習，感覺發現了孩子的天賦。”

對于李源和他的同事來說，這樣的意外驚喜也常常出現，通過組織各種各樣的運動，幫助家長發現孩子的天賦和潛質。

飛鶴2021年半年報數據顯示：2021年上半年，飛鶴舉辦了40萬場消費者服務活動，包括9000場線上活動和39萬場線下面對面交流。

對于飛鶴來說，攜手渠道和終端，組織各種各樣的線上線下活動，都是其建設母嬰服務生態的一部分，最終為消費者提供更好的服務。

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長期主義共建母嬰生態

“在動蕩起伏、混沌復雜的環境中，尋找長期不變的理念與戰略架構來駕馭短期變化，以相對恒定的理念和準則來應對高度不確定。”《哈佛商業評論》如此解析長期主義價值觀。

作為一個有著近六十年發展史的國民品牌，飛鶴在消費者服務方面一樣堅守“長期主義”。近年來，更是通過打造先進的數字化底層架構，踩準了線上線下融合的時代新趨勢，逐漸構建起了最貼近95后寶媽的可持續消費者服務生態。

這些柔性策略，為其贏得了消費者的信任。而決定這一策略成敗的關鍵，就在于渠道和終端。沒有渠道共建，可持續的消費者生態就是空中樓閣。

飛鶴總裁蔡方良說，“飛鶴所取得的點滴成就都離不開所有合作伙伴的支持，所以我們唯有心懷感恩，心存敬畏，才可以持續地發展。”

隨著新一代寶媽一批批走上前臺，母嬰市場的大轉型還將持續下去，這背后不僅與今天中國人的生育觀念、國家人口政策大局以及未來寶寶的健康成長息息相關，也將激發如何更好地服務消費者的長期思考。