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一、互聯網流量見頂,線上消費行為加深,推動廣告市場增長趨穩

1、2021年廣告監管愈發嚴格,消費市場推動營銷訴求1.1消費市場平穩發展,互聯網成為必要購買渠道全年已形成618、雙11兩大線上消費峰值,同時帶動整體社會消費品零售總額增長,形成年度固定消費節點。

1.2廣告政策環境更為規范,促使互聯網廣告在約束下規范成長;企業數字化進程大幅加快,數字經濟獲發展契機

1.3消費場景遷移,帶動顏值場景等“自我滿足型”和餐飲家庭場景中“自我享受型”消費需求增長,為相關行業帶來增長契機1娛樂場景和聚會場景向家庭遷移;22021年體育賽事奧運會、歐洲杯、NBA等帶來短期聚會和娛樂效應;

3自我學習和提升場景增加;同時,新增消費需求為新銷售渠道短視頻、直播等帶來新機會。

1.4線下渠道萎縮,家電品類消費向線上遷移趨勢明顯

2、移動互聯網用戶規模增長放緩,但粘性不斷加深,新入口的挖掘成為廣告價值推動力2.1移動互聯網流量增長趨緩,而對用戶注意力的挖掘還在持續

2.2屏仍是操作和交互中心,手機和APP為當下主流量入口,且形成跨屏、鏈接線下的融合生態流量

同時,APP之間的相互合作,如通過嵌入合作APP的內容,促進了雙方流量的增長。后續,在智能+推動下,多屏+語音將形成入口矩陣。

2.3公域和私域聯動發展,新鏈路形成新流量價值轉化鏈接

品牌方擁抱數字營銷變化,自建內容團隊,托管流量運營,通過反復多次激發客戶,刺激消費并讓營銷可沉淀價值。

2.4媒介繼續加速商業化進程,但2021年整體競爭格局變化不大

2.5短視頻媒介依舊強勁增長,進一步拓展廣告容量池和廣告收入

3、營銷廣告市場保持增長,智能應用拓展廣告觸點

3.1 2021上半年互聯網廣告增長迅猛,Q3受特定行業投放預算縮減影響增速放緩,但全年保持增速

3.2 OTT及其他形式廣告繼續搶占PC份額,智能應用及交互場景增加廣告觸點,并為巨頭流量生態拓展邊界

二、媒介商業化加劇,跨界與突破,打破現有格局

1、巨頭媒介拓展生態價值

1.1具有交互轉化和交易轉化屬性的媒介類型廣告收入保持增長

1.2發展趨勢較好的媒介類型,競爭集中度也非常高,短視頻、社交和信息流廣告為2021年投放重點廣告形式

1.3巨頭優勢顯著,下一個進入千億的媒介具電商或社交媒介屬性

2、電商類廣告持續增長,視頻類廣告成重點2.1消費習慣加速向線上遷移,品牌方與渠道建立更強粘度合作關系,推動電商類廣告保持增長

電商類廣告的增長,主要體現了廣告投放與渠道合作的融合,以提升銷售轉化,包括生活服務平臺通過與LBS等結合,成為線下門店引流的主要渠道之一。

2.2視頻類平臺通過高粘性和個性化推薦的內容,為品牌帶來持續的營銷觸點和價值

2.3內容營銷發展和轉私域流量形成流量沉淀的營銷理念推動下,社交廣告市場快速發展

2.4信息流廣告仍為主要投放廣告形式之一,增速放緩;泛資訊平臺通過全景流量生態,繼續推動廣告商業化發展

2.5近2年音頻廣告快速增長,但后續增長需要技術和應用場景拓展后續可能的發展前景包括音頻類內容應用商業化拓展,以及智能音箱等設備向家庭場景的滲透,音頻應用場景豐富化的空間增大,廣告形式更為豐富。

2.6巨頭媒介布局和拓展流量生態及ADX平臺,拉動增長;品牌方要求精準觸達和提升廣告效率,也進一步推動了市場發展

程序化廣告投放需求增加,促使更多平臺整合第三方流量進行二次分發。

三、品牌迭代與競爭,帶動行業之間差異化營銷策略

1、在增量壓力和激烈競爭的推動下,互聯網公司投放力度更大本章節將選取TOP15行業營銷特點比較突出的典型行業進行總結分析。

2、傳統行業以品牌曝光為主,通過打造品牌影響消費者心智進而影響消費者選擇,品牌/產品更新速度快的行業更為明顯;互聯網行業以流量為核心,廣告投放偏重直接引流

3、品牌與渠道聯合廣告投放仍主要體現在與電商平臺的合作,同時向線下屬性渠道拓展

4、2021年美妝行業營銷特點:

4.1美妝行業營銷節奏快,廣告投放增長顯著,持續的高投放弱化了大促對美妝行業投放節奏的影響

4.2廣告資源向社交類媒介傾斜,內容種草與私域建設并行

4.3集中廣告資源投放單品廣告反復刺激用戶,尤其在大促期,通過打造爆品,提高銷售轉化

5、2021年食品飲品行業營銷特點:

5.1季節性強的產品緊抓典型場景進行營銷,囤貨屬性強的產品以大促為節點拉開周期,進行階段性營銷

5.2食品飲品對渠道依賴性強,廣告投放“親渠道”屬性明顯,多渠道合作占比也較高

5.3食品飲品行業延續品牌曝光投放習慣,重點投放視頻貼片廣告,同時以引流小程序的方式建設品牌私域

6、2021年家用電器行業營銷特點:

6.1家電行業營銷活動集中在電商大促期的特征鮮明,并且與頭部電商的合作最為緊密

6.2小家電以新的細分功能或應用場景切出新的賽道,擴大家電市場規模,并以新品牌優勢形成新的競爭格局

6.3功能是家電的核心賣點,個護小家電通過價格優惠、產品顏值等內容吸引用戶關注和購買

7、2021年手機通訊行業營銷特點:

7.1手機消費市場在疫情過后恢復活躍,但受芯片供應影響,前三季度品牌營銷活動持續減弱

7.2手機品牌格局穩定,營銷以頭部品牌為主,新品牌較難獲得消費者認可

QuestMobile數據顯示,新品牌的設備量占互聯網活躍設備量的4,仍有較大增長空間,但增速不足。

7.3頭部品牌產品迭代周期較為固定,新品上市帶動營銷投入增加,典型大促助力營銷更高峰

8、2021年汽車行業營銷特點:

8.1汽車行業營銷延續廠商-代理-用戶模式,同時積極拓新,創新營銷主要通過追熱點、聯名和跨界等形式展開

8.2汽車品牌以“科技”、“時尚”建設品牌形象,以金融方案吸引用戶購買

在汽車品牌的營銷中,車輛的性能屬性已讓步于科技、時尚、潮等年輕人關注度高的屬性;同時,在投放廣告時又以低首付、低利率等字眼刺激用戶做出購買決策。

8.3新品牌通過更多的營銷投入打造品牌形象以期贏得用戶認可

8.4汽車廠商仍以汽車垂媒和綜合資訊為重點投放媒介,同時拓展社交屬性媒介,保持對私域建設的嘗試

9、2021年網絡購物行業營銷特點:

9.1電商平臺對流量的爭奪加劇

9.2核心引流產品趨同減弱了引流效果,廣告投放持續攀升

9.3電商大促典型時間節點前移分流用戶,錯峰營銷效果明顯

10、2021年游戲行業營銷特點:

10.1游戲行業買量逐漸占據主導地位,其主動性與靈活性更能幫助中小游戲獲得用戶,并實現廣告商業化變現

10.2游戲行業買量媒介集中度很高,快手新晉突破快速增長

10.3游戲市場集中度很高,新游戲需通過買量快速獲客,實現變現;游戲買量市場新游戲更為活躍,但快進快出,變化較大

四、鏈接、渠道、生態,蘊含廣告營銷新趨勢

1、趨勢1.產品營銷化:產品從鏈接客戶與營銷,向鏈接市場與營銷轉變,產品與營銷共同作用激發市場需求

2、五菱迎合汽車市場向消費品轉化的快速營銷節奏的要求,營銷節奏與新車型推出雙向帶動,制造營銷話題,帶動銷售

3、趨勢2.廣告銷售化:互聯網廣告仍是重要的營銷方式和手段,銷售導向更為突出曝光仍是營銷的基礎,廣告到購買的鏈路繼續縮短,廣告創意和主題以價格等直接刺激消費。

不同發展階段的品牌從不同的角度切入,實現轉化,比如0-1階段的品牌通過KOL/KOC或平臺影響力達到“借勢“讓用戶認識品牌和對產品種草;已經具備品牌影響力的品牌則需要通過不斷增強用戶對品牌和商品的熟悉,養成使用習慣。

4、營銷形式豐富后,2022年廣告投放更為注重轉化私域轉化、銷售轉化等,純展示形式投放繼續下降

5、趨勢3:渠道導流化:品牌與渠道合作更為緊密,渠道的導流價值先于銷售價值,線下渠道或可成為新的突破點

品牌定位+產品組合新品、主打產品、產品系列等+渠道定位/組合形成營銷矩陣,針對不同細分市場拓展銷售,媒介和渠道流量成為營銷基礎。

6、廣告投放與渠道合作更為緊密,渠道內引流成為營銷重點

7、趨勢4:媒介閉環化:媒介通過流量生態+工具+閉環服務等鎖住與品牌方的合作

巨頭流量生態壁壘、個人隱私保護要求及基于內容營銷的用戶養成營銷方式推動下,為Martech或ADtech的發展提供有利條件,包括需要的數據和數據聯動,營銷中豐富的互動形式產生的數據流程節點及鏈路閉環優化等。

8、趨勢5.內容IP化:內容營銷以自有IP為營銷積累落點,為品牌沉淀價值

9、品牌通過打造自有IP,或延伸制造話題、或產出IP內容等方式,將品牌持續曝光

10、內容營銷推動下,品牌方廣告投放繼續向社交屬性媒介傾斜