圖片來源：視覺中國

拼多多上市之初，我們曾以《拼多多真是阿里京東的顛覆者嗎？》為題分析當(dāng)前其面臨的諸多挑戰(zhàn)和機會，總結(jié)為：其一拼多多貨幣化率飆升會對商家?guī)磔^大的運營負擔(dān)；其二，拼多多市場投入費用遠高于GMV和營收增速，其在彼時仍是一家市場費用拉動型企業(yè)。

以上兩大問題也是困擾拼多多的關(guān)鍵，換句話說，拼多多能否突破以上問題乃是檢驗其模式先進性的唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么，在Q2財報中，以上問題是否得到有效紓解亦或是進一步加重呢？

貨幣化率與GMV、營收增速的糾結(jié)

在當(dāng)季財報中，拼多多官方只披露了連續(xù)12個月的GMV情況，為2621億元，Q2當(dāng)季GMV官方諱莫如深。有媒體認為，之所以如此是因為GMV增速不理想，選擇性公布運營數(shù)據(jù)。

那么，拼多多的GMV增速究竟如何呢？

官方披露連續(xù)12個月的貨幣化率已經(jīng)達到2.2%，高于上季度連續(xù)12個月的1.6%。

根據(jù)測算，連續(xù)12個月貨幣化率增速達到37.5%，從招股書和Q2財報中：截至今年Q1和Q2連續(xù)12個月的GMV總量分別為：1987億元和2621億元，增速為31.9%，可推出連續(xù)12個月的營收增長率為81.3%。

連續(xù)12個月營收增速是GMV增速的2.5倍，能夠反映出拼多多平臺中商家較之過去要面臨更大的運營壓力。

考慮到Q2對連續(xù)12個月貨幣化率的拉升作用，并綜合Q1當(dāng)季2.1%的貨幣化率水平，Q2當(dāng)季貨幣化率水平應(yīng)有較大幅度提升，也即，當(dāng)季營收與GMV的增速差將會大于2.5倍，這是高貨幣化率的原因之一。

綜合以上分析，Q2當(dāng)季的GMV增速應(yīng)該會在30%左右，這個成績顯然不能算的上是優(yōu)秀，無論是天貓還是京東，在模式穩(wěn)定之后其GMV增速也都在30%以上。

上市之后的拼多多正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型階段，一方面面臨比較嚴峻的品牌升級問題，由于中低端品牌聚集，前一段時間輿論的討伐式聲音足可見一斑；但另一方面，拼多多則在加快推進貨幣化率的高速增長，連續(xù)12個月該數(shù)字增長了37.5%，這意味不具有強品牌毛利優(yōu)勢的中低端（尤其是低端）品牌運營壓力陡然提升，在現(xiàn)階段有點竭澤而漁的味道，但此中成敗關(guān)鍵就要看拼多多是否具有強品牌運營能力的潛質(zhì)和能力。

若拼多多轉(zhuǎn)型成為一線品牌的聚集平臺，可為接下來的高貨幣化率提供諸多可能，這是拼多多躋身真正一流電商平臺的基礎(chǔ)，但若無法完成華麗轉(zhuǎn)型，此時的高貨幣化率很容易成為提高商家門檻，打消商家參與的積極性。

那么，拼多多能否在品牌升級以及商家運營中找到相關(guān)平衡點呢？

降賬期能否等到強品牌那天？

在Q2財報中，我們發(fā)現(xiàn)其向商家的應(yīng)付賬款由2017年底的98.3億元降到當(dāng)季的93.1億元，營收大幅增長，應(yīng)付款卻不增反降，考慮到拼多多的傭金模式為平臺扣除傭金之后再返還給商戶，這意味著拼多多正通過降低應(yīng)付賬款賬期實現(xiàn)為商家松綁的目的。

拼多多意圖也很是明顯，用加大營收來加速商業(yè)變現(xiàn)，再通過縮短賬期盡可能提高挽留商家繼續(xù)參與平臺，以此實現(xiàn)正向穩(wěn)定發(fā)展，那么，這一天究竟在哪呢？

我們注意到Q2市場費用達到29.7億元，為上季度12.17億元的2.4倍，甚至超出了當(dāng)季總營收的27.09億元，也即，拼多多當(dāng)季所有營收商不足以支撐其廣告費用。

根據(jù)前文分析，我們將拼多多營收、GMV與市場費用環(huán)比增長率分別為：96%、30%（預(yù)估）以及140%，其中市場費用增速最高，但其對營收和GMV的拉動力呈逐漸減弱趨勢。

在之前，我們曾制作了以上要素Q1的同步數(shù)據(jù)，見下圖。

Q1同比數(shù)據(jù)對比中，營收費用增速是高于市場費用增速的，但在Q2環(huán)比中，營收數(shù)據(jù)已是市場費用增速的68.5%，這從側(cè)面也能夠證明市場費用對諸多財務(wù)數(shù)據(jù)的拉動力正在減弱。

如今，拼多多處于嚴峻的品牌升級問題，這其中又包括兩大元素：

1. 品牌升級，實現(xiàn)平臺品牌的長尾效應(yīng)，擴大一線品牌數(shù)量，提高營收能力，此為品牌升級的長期目標(biāo)；
2. 短期通過諸多引流方式，擴大平臺掌握的流量池，加強交易能力，此為品牌升級的短期目標(biāo)。

對于拼多多而言，兩大目標(biāo)同樣迫切，若無品牌便無持續(xù)收入增長能力，在引流導(dǎo)購補貼上若無持續(xù)投入便會影響短期商家信心，能夠平衡此節(jié)奏著實不易。

雖然Q2未公布市場費用的詳細去處，但在招股書中卻有如下表述：2017年拼多多銷售和營銷費用為13.4億元，占總收入的77.1%，其中廣告支出8.7億元，促銷支出2.7億元。2018年一季度拼多多銷售和營銷費用12.2億元，占總收入的87.9%，其中廣告支出5.8億元，促銷支出5.5億元

顯然，拼多多轉(zhuǎn)化了品牌升級節(jié)奏，希望能夠通過市場費用大盤的增加，實現(xiàn)以上兩大目的的均衡發(fā)展，但其中卻有個悖論是拼多多無法跨越的，即：頻繁的促銷與品牌升級很難達成統(tǒng)一目的，甚至中低端品牌的促銷會消解來之不易的品牌升級。

從此角度來看，我們對拼多多的品牌升級持相對謹慎態(tài)度。

在此次財報中，我們也看到了拼多多前期在社交電商中表現(xiàn)出來的巨大優(yōu)勢，如在活躍買家增長245%達到3.43億人時，每位活躍買家的支出仍然增加了98%到385元，在2017年之后，拼多多調(diào)整運營策略，由自營平臺轉(zhuǎn)為平臺模式，釋放出巨大的增長潛力。

但從此我們也可以看出部分隱憂，即當(dāng)GMV增速不再迅猛之時，拼多多諸多表現(xiàn)能否如初？就目前看來，貨幣化率、營收以及單個用戶支出都會受到極大的影響，拼多多的上市并非是成功，而是將轉(zhuǎn)型期大幅度縮小：上市后的輿情危機反映出市場和社會對其轉(zhuǎn)型和升級要求之迫切。

就此不難得出結(jié)論：拼多多若要走出低谷，就必須要把握增長和品牌兩大要素的平衡，可這又談何容易？

?【鈦媒體作者介紹：老鐵，O2O解決方案提供者，專欄作者。微信平臺：科技說 微信號：kejishuo】