昨天，在一個食品行業定位調研項目成果發布會上，一位參會人員過來跟我交流，他說，這個定位調研項目做得非常細致和扎實，調研分析報告做得非常專業。

但是，調研結論好像都在意料之中，感覺沒有什么明顯的“新、特、奇”。而且在他的想象中定位調研的成果應該是輸出一句朗朗上口的廣告語。

我跟他解釋說，定位調研不是做高深莫測的心理偵探，也不是做抽象復雜的心理學研究，而是基于消費大眾常識性認知的調研。

所以，定位調研的成果往往是簡單明了、顯而易見、百用而不知的常識，不太可能有超乎情理之外的“新奇”結論。?

定位調研和廣告語創作分屬于兩個不同階段的兩個不同內容。定位調研是為了準確回答“我是誰”這個戰略問題，而廣告語是在這個基礎上的進一步發展。

定位調研是廣告語創作的重要前提和基礎，但定位調研不僅僅只是為了廣告語的創作。

那么，定位調研有何獨特價值呢?筆者認為，定位調研的獨特價值主要有三方面：第一、找到戰略優勢位置，第二、降低戰略決策風險，第三、跳出企業看企業。

一、找到戰略優勢位置

在軍事戰爭中，戰斗優勢取決于所占領的優勢位置、集中優勢兵力和戰斗節奏，也就是：

定位理論認為，打造品牌是一場攻心之戰，其目標是贏在顧客的心智。在贏得顧客的心智這場戰爭中，同樣也遵循以上這個戰斗力公式。

在商戰中，“優勢位置”就是在顧客心目中占據一個相對于競爭對手的獨特價值認知，這就是通常所說的定位或顧客購買理由。

對于企業來講，開創并主導一個具有發展空間和潛力的全新品類，是搶占戰略“優勢位置”的最佳方法。

定位調研是探尋開創全新品類機會的科學調研，通過品類發展趨勢、品類競爭和消費者需求三個維度。把握品類分化趨勢，界定主要競爭對手，挖掘品類核心價值，幫助企業找到戰略“優勢位置”。

新力市場研究專注定位調研21年，開創定位調研理論體系。為眾多500強企業及標桿性企業提供獨到見解的專業服務，幫助它們成功開創獨特價值的全新品類。

得到南方航空、澳門中旅、艾美特、東莞農商銀行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亞、雷士照明、一汽馬自達、雅士利等知名企業的高度認可和贊賞。

二、降低決策風險

定位調研以定位理論為主要理論依據，萃取市場調研的科學嚴謹性。通過定性和定量、宏觀和微觀的有機結合，探尋顧客購買理由，解決品牌戰略定位難題。降低拍腦袋、靠靈感、出點子和閉門造車所帶來的決策風險。

定性和定量結合

只有定性沒有定量的研究，眉毛胡子一把抓，容易把某一因素的作用無限夸大或縮小，造成“片面的深刻”。而只有定量沒有定性的研究，缺乏深入地探索和假設，容易缺失一些關鍵要素，造成“膚淺的全面”。

所以，我們需要“深刻又全面”的科學調研，也就是定性和定量的有機結合。而不是“片面的深刻”，也不是“膚淺的全面”，更不是沒有調研的拍腦袋、靠靈感、出點子和閉門造車的一孔之見。

微觀和宏觀結合

只有宏觀的表層了解而沒有微觀的深入洞察，只見森木不見樹林，只有望遠鏡沒有顯微鏡，只有外在輪廓而沒有內在本質的研究，缺乏內在價值和內在聯系性的研究，只是感性的表面認知。貌似而非，不明內在實質之所以，不能真正解決問題。

只有微觀層面的研究，而沒有宏觀的全局把握，只見樹木不見森林，只有顯微鏡沒有望遠鏡。缺乏系統性、全局觀和方向趨勢的把握，同樣，也不能真正解決問題。

所以，我們要微觀和宏觀結合多維度、多層面的研究，準確把握宏觀行業發展趨勢和競爭格局，并深入挖掘消費者的需求。這樣才能夠更準確的找到戰略“優勢位置”，進而降低戰略決策的風險。

三、跳出企業看企業

企業經營者每天花大量的時間和精力應對生產、營銷、財務、人事及研發等內部煩瑣事務。他們絞盡腦汁想的是，更好的技術、更好的質量、更先進的生產線、更好的管理、更好的團隊、更好的供應鏈、更好的包裝，更好的功能…等等。

同時，他們想當然地認為顧客也是這樣想的，這就是典型的脫離市場一線而陷入企業內部思維的陷阱。然而，當消費者看到一個新產品時，第一想到的是，這是什么?跟我有什么關系?能解決我的什么問題?有什么不一樣?是不是更先進?是不是更專業?別人怎么評價?更合適哪些人?值不值得購買…等等。

企業經營者每天想做的問題和消費者想要的問題，就像火車的兩條平行永不相交的軌道。

這中間需要連接，而這個連接就是定位調研。定位調研站在中立第三方的客觀立場，用外部思維和視角探尋顧客購買理由。

從消費者日常消費行為習慣和認知出發，了解他們習慣在哪些地方購買?購買考慮因素有哪些?喜歡什么產品?不喜歡什么產品?為什么喜歡?為什么不喜歡?為什么購買這個品牌?為什么不購買那個品牌?對這個品牌有何評價、印象和看法?對那個品牌有何評價、印象和看法?他們有何需求、痛點、不滿、困惑及期望，他們相信什么，不相信什么，想要什么，不想要什么，想要解決什么問題…等等。

“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，對于企業經營者來講，外部思維就是要“跳出企業看企業”，站在消費者、競爭對手和中立第三方的外部視角，更全面的了解自己和表達自己。

“調查就像‘十月懷胎’，解決問題就像‘一朝分娩’，調查就是解決問題”。不經過“十月懷胎”，哪來“一朝分娩”?不經過調查研究，哪來更好地解決問題?

定位調研的獨特價值就在于“跳出企業看企業”，通過定性和定量、宏觀和微觀的有機結合，找到戰略“優勢位置”，降低拍腦袋、靠靈感、出點子和閉門造車所帶來的決策風險。而不是僅僅只是為了輸出一句朗朗上口的廣告語。