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              海爾智家年報(bào)背后:被低估的場景和生態(tài)價(jià)值

              作者: 編輯 來源:互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)布時間:2020-05-07

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              財(cái)報(bào)是觀察企業(yè)最重要的窗口,但要真正讀懂可能并不容易,特別是在這個不確定性空前加劇的轉(zhuǎn)型年代。

              4月30日,海爾集團(tuán)四大上市公司之一――海爾智家年報(bào)披露,2019年?duì)I收達(dá)到2007.62億元,同比增長9.05%;歸母凈利潤82.06億元,同比增長9.66%。同時披露的一季報(bào)顯示,2020年一季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入431.41億元。

              現(xiàn)在的家電行業(yè),需求飽和、疫情沖擊、行業(yè)承壓,海爾智家能拿出這樣的數(shù)據(jù),堪稱不易。特別是今年以來,海爾智家的市場份額增長4.4個百分點(diǎn),達(dá)到23.4%,首位度更是拉大至1.7(即第二名的1.7倍)。

              但是,要了解海爾智家,不能只盯著這些靜態(tài)的數(shù)字。

              作為最早開始物聯(lián)網(wǎng)時代探索的企業(yè),海爾智家關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了場景和生態(tài)。不了解這一轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯,就不能真正了解這些數(shù)字的價(jià)值;不清楚場景和生態(tài)之于海爾智家的意義,就看不懂它的發(fā)展趨勢。

              這也是為什么海爾智家發(fā)布財(cái)報(bào)后,經(jīng)常被人唱衰的原因所在。很大程度上,是因?yàn)椴涣私狻?/p>

              被低估的海爾智家

              營銷投入大、凈利率低、市值低……這是人們質(zhì)疑海爾智家的主要理由。諸多質(zhì)疑中,針對營銷占比大的“嗆聲”最大。

              但是回到生態(tài)和場景的邏輯,這些數(shù)字的意義變得不同,

              外界質(zhì)疑海爾的營銷費(fèi)用大,卻忽視了海爾在市場失速時”主動作為“的成效。

              2019年行業(yè)需求低迷、價(jià)值戰(zhàn)競爭激烈,表現(xiàn)在空調(diào)市場尤為突出。海爾智家率先對空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了多層面的調(diào)整。在產(chǎn)品層面,提前儲備健康除菌類技術(shù),率先響應(yīng)新能效要求,加大高端產(chǎn)品布局;在品牌層面,升級空氣生態(tài)品牌,主推健康空氣場景方案;在渠道層面,線上渠道、海外高端市場齊發(fā)力。市場也以一條上揚(yáng)的曲線來回報(bào)海爾空調(diào)的付出:2019年四季度開始,海爾智家在空調(diào)市場開始回調(diào);2020年一季度,線上線下提升明顯,份額已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。

              外界質(zhì)疑海爾智家營銷費(fèi)用占比大,卻沒看到其戰(zhàn)略投入的前瞻意義。

              海爾智家的發(fā)力點(diǎn)之一在于高端市場占位。歷時14年打造的自主高端家電品牌卡薩帝,2019年實(shí)現(xiàn)了30%的高增長,已經(jīng)占據(jù)高端品牌的頭把交椅,還在行業(yè)形成了跟風(fēng)卡薩帝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模仿卡薩帝高端品牌創(chuàng)牌路徑的“類卡薩帝現(xiàn)象。” 更重要的是,海爾智家在全球市場全力打造智慧家庭場景。從用戶需求出發(fā),在客廳、廚房、臥室、衛(wèi)生間、陽臺、玄關(guān)、書房等生活空間內(nèi),深度開發(fā)智慧場景、物聯(lián)場景,持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。

              海爾智家的另一發(fā)力點(diǎn)在于全球自主創(chuàng)牌,以20余年的布局成就了世界第一家電品牌集群。海外市場占據(jù)了海爾智家收入的半壁江山,各區(qū)域市場的全面增長已成為其未來業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。2019年海爾智家海外自有品牌收入達(dá)到941億元,增長22%,占比達(dá)到47%,且100%為自有品牌,主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)。

              海爾智家還持續(xù)發(fā)力渠道建設(shè),建設(shè)高效數(shù)字化運(yùn)營平臺,在疫情下實(shí)現(xiàn)份額反彈,充分展現(xiàn)了品牌面對“黑天鵝”突襲的應(yīng)變能力和市場高壓下的強(qiáng)大韌性。

              因此,換一個維度看,那些質(zhì)疑,恰恰是海爾智家前瞻布局和轉(zhuǎn)型努力的有力見證。

              而生態(tài)收入,這個其它企業(yè)財(cái)報(bào)中沒有全新指標(biāo),也許才能反應(yīng)這一轉(zhuǎn)型的成果。

              這個概念首次出現(xiàn)是在2018年。數(shù)據(jù)顯示,2018年一季度,海爾智家生態(tài)收入6.2億元,2018年年報(bào)時這個數(shù)字上升至28億元,2019年年報(bào)又增至48億元,同比增長68%。當(dāng)數(shù)值穩(wěn)步上漲的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入成為海爾智家一項(xiàng)越來越重要的收入項(xiàng),繼續(xù)用傳統(tǒng)企業(yè)的概念來衡量其價(jià)值,顯然已經(jīng)不合時宜。

              場景、生態(tài)的獨(dú)特價(jià)值

              “產(chǎn)品將被場景替代,行業(yè)將被生態(tài)顛覆。”這是海爾智家啟動轉(zhuǎn)型的邏輯起點(diǎn)。

              而場景和生態(tài)的價(jià)值,不止體現(xiàn)在財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)上,更體現(xiàn)在它對未來,對趨勢的影響力。

              海爾智家發(fā)現(xiàn),如今,在用戶暢想自己的生活時,他們腦中浮現(xiàn)的是一個個場景――廚房、客廳、臥室……換句話說,在物聯(lián)網(wǎng)時代,用戶需要的并不是單一的家電產(chǎn)品,而是一個個場景解決方案。那么,海爾智家也通過場景拆分,滿足用戶需求,創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值,塑造新壁壘。

              用戶需求驅(qū)動著企業(yè)組織形態(tài)的變革。海爾智家意識到,物聯(lián)網(wǎng)時代,單一企業(yè)或是行業(yè)難以全面滿足用戶持續(xù)增長的需求,于是,海爾智家通過持續(xù)吸引頭部品牌做開放生態(tài),為用戶提供更加周密、專業(yè)的一站式服務(wù)。

              這種由用戶驅(qū)動的轉(zhuǎn)型,在今年疫情沖擊之下,表現(xiàn)的最為直觀。疫情催生用戶健康需求集中爆發(fā),憑借“場景能力”和“生態(tài)能力”海爾智家火速推出一系列健康技術(shù)和全屋健康場景。

              海爾空調(diào)第一時間研發(fā)“56度C”自清潔高溫除菌技術(shù),后臺一升級,用戶終端就可以通過軟件迭代增加功能,實(shí)現(xiàn)無菌空調(diào)帶來的好空氣;在廚房場景,做飯前,冰箱的全空間保鮮技術(shù)保證食材無菌、新鮮,還能根據(jù)家人健康情況提供健康食譜,吃完飯,光波巴氏消毒柜能祛除餐具上99%的細(xì)菌;衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)引入智能鞋柜、超聲清洗機(jī)、除菌洗滌劑等合作方,為用戶提供從出門回家時衣物和鞋子消毒、到洗手后毛巾的高溫殺菌、再到洗衣服晾曬的消毒防護(hù)保障……智能,場景,生態(tài),立體融合,形成一條環(huán)環(huán)相扣的全屋全場景健康服務(wù)。

              這些舉措,讓海爾智家的市場全盤逆勢增長,各產(chǎn)業(yè)份額增長了4-6個百分點(diǎn),冰洗市場份額穩(wěn)定在40%以上,熱水器已經(jīng)成功登頂。但是,更重要的是在場景的不斷迭代中,海爾智家擁有了更為強(qiáng)大的用戶黏性,收獲了更多的“終身用戶”。

              衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)就是一個典型的例子,在做開放生態(tài)的過程中,已經(jīng)覆蓋了服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個行業(yè),吸引了5300余家國內(nèi)外生態(tài)資源,包括服裝、洗衣機(jī)、洗護(hù)用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等領(lǐng)域的頭部品牌陸續(xù)加入。共同推動實(shí)現(xiàn)的,是從一臺洗衣機(jī)、到洗衣服務(wù)、再到全流程智能洗護(hù)體驗(yàn)的迭代,為用戶提供衣物洗、護(hù)、存、搭、購、回收的全生命周期解決方案。

              打造場景品牌、生態(tài)品牌

              品牌是無形的,很難在年報(bào)中體現(xiàn),但沒人會否認(rèn)它的價(jià)值。在“場景”和“生態(tài)”的探索中,海爾智家最終的指向是品牌價(jià)值的提升,實(shí)現(xiàn)智家體驗(yàn)云場景品牌和生態(tài)品牌在行業(yè)的雙雙引領(lǐng)。

              為場景品牌和生態(tài)品牌提供驅(qū)動的,是海爾人單合一模式下的“鏈群合約”。海爾智家地重組了企業(yè)的業(yè)務(wù)條線,不再像傳統(tǒng)的家電企業(yè)一樣按照產(chǎn)品劃分部分,而是構(gòu)建“生態(tài)鏈”“小微群”。“鏈群”因?yàn)橛脩魟討B(tài)的需求動起來,打破原有的產(chǎn)業(yè)組織,即時組建團(tuán)隊(duì)。比如,智慧廚房里涉及冰箱、空調(diào)、生活電器、櫥柜、熱水器等多個產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)線。“鏈群”的聯(lián)動可以帶動企業(yè)內(nèi)外部生態(tài)資源的在開發(fā)平臺上的整合集聚,實(shí)現(xiàn)硬件產(chǎn)品的聯(lián)通,最終形成全屋智慧場景的體驗(yàn)。

              為場景品牌和生態(tài)品牌提供支持的,是體驗(yàn)云平臺。

              體驗(yàn)云是一個物聯(lián)網(wǎng)概念。區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)時代搭載底層技術(shù)的基礎(chǔ)云和深入垂直領(lǐng)域的應(yīng)用云,體驗(yàn)云將云計(jì)算的特征應(yīng)用于企業(yè)對用戶需求的洞察及滿足過程之中,為用戶提供單獨(dú)一方滿足不了的全流程無縫的最佳體驗(yàn)。從設(shè)計(jì)一個智慧家、建設(shè)一個智慧家到服務(wù)一個智慧家,海爾智家app承載了體驗(yàn)云平臺的功能,在這里,用戶可以看直播、選場景、約服務(wù),專賣店和全流程、全生命周期的服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以實(shí)現(xiàn)24小時經(jīng)營,效率和收益同步提升。

              3月31日,在體驗(yàn)云的平臺支持下,海爾首創(chuàng)的“體驗(yàn)云眾播”在海爾智家APP上線,用戶、生態(tài)方都參與到直播中來,展示場景,讓更多用戶因?yàn)閳鼍绑w驗(yàn)而愿意讓海爾智家為其設(shè)計(jì)屬于自己的智慧家庭,首場發(fā)布會期間銷售額就達(dá)1.6億元,直播觀看量1個半小時破千萬。在線下蕭條的疫情時期,海爾智家APP日活可以達(dá)到20萬以上。

              從高端產(chǎn)品、到智慧場景、到物聯(lián)生態(tài),海爾智家不斷突破行業(yè)的“價(jià)值”極限。在中國市場,一臺家電再高端定價(jià)也不過10萬元,在位于上海的海爾智家001號體驗(yàn)中心,通過用戶量身打造的智慧家電家居一體化方案,單店場景方案均價(jià)達(dá)到25萬元,遠(yuǎn)高于賣單品的均價(jià)。

              價(jià)格只是一種表現(xiàn)。物聯(lián)網(wǎng)時代,需要對企業(yè)和品牌構(gòu)建全新的價(jià)值判斷體系。

              海爾智家將用戶需求與產(chǎn)品、場景、生態(tài)深度關(guān)聯(lián),打開了智慧家庭的一扇大門,將未來的商業(yè)機(jī)會無限放大,共同進(jìn)化出提升用戶體驗(yàn)的“新物種”,讓用戶、生態(tài)方與企業(yè)都從中獲得價(jià)值――場景品牌、生態(tài)品牌正在成為海爾智家的新增長引擎。

            1. 分類目錄
            2. 軟文發(fā)布平臺
            3. 勞務(wù)外包公司
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            5. 運(yùn)維開發(fā)網(wǎng)
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