曾被國際飲料巨頭承包的國際賽事上,終于看到國內咖啡新勢力品牌了。近日,一家總部位于杭州的品牌,成為了杭州2022年亞運會官方指定咖啡。咖啡品牌參與高規格國際賽事,這對行業,意味著什么?

這個咖啡品牌,將亮相杭州亞運會

最近在朋友圈的朋友看到一則消息:

近期,杭州亞運會官方陸續公布了各類供應商名單,隅田川正式成為杭州2022年第19屆亞運會官方咖啡獨家供應商。

消息一出,我朋友圈就有人斷言,這絕對是個好事,“我們的咖啡正在登上國際舞臺。”

大家經常看到可口可樂、百事可樂等品牌贊助大型體育賽事,但國內咖啡新勢力品牌亮相如此高規格的體育賽事,似乎還是第一次聽到。

這不是一個品牌的事。“借助杭州亞運會的影響力,線上咖啡品牌更有機會破圈了,同時消費者也可能會因此關注到國內新興的咖啡品牌。”

什么樣的品牌能夠和亞運會級別的賽事合作?

據了解,亞運會級別的賽事,對贊助商的篩選較為嚴格,包括品牌實力、影響力、公司資質,財務報告、產品證明、工廠的資質、納稅情況等等,任何一個環節存在瑕疵,就會被PASS。

此次能夠代表咖啡行業出鏡的隅田川,行業人并不陌生。

它是新一代零售咖啡的代表品牌,主打性價比路線,占據“口糧咖啡”賽道。2020年隅田川銷量突破3億杯,雙十一天貓旗艦店總銷量2370萬+,同比增長了430,是掛耳咖啡、咖啡液兩大類目NO.1。

據了解,這個品牌的創立靈感,最初來自于日本的一家咖啡館。咖啡館的運營者是一個街舞男團,對各種潮牌玩法駕輕就熟,是亞洲搖滾音樂節FUJI ROCK唯一入駐咖啡品牌;他們主辦的音樂節,也是關西地區時尚盛事。

隅田川創始人林浩的初衷,就是把這種潮酷的生活方式引入到中國。

對咖啡行業來說,每一次破圈,每一次突破邊界的動作,都是在把行業的天花板頂高,蓄水池增大。

整合全球供應鏈,中國咖啡正在被看見

毫無疑問,中國咖啡正在被世界看見。

這句話放在兩年前,我是不敢說的。當時沒有這么多新品牌、新模式,國內咖啡產地也默默無聞。

但最近兩年,中國咖啡行業像是開了加速器,整個咖啡產業重新洗牌布局,新的咖啡消費力量開始崛起,真正讓人看到了行業的成長和未來的希望。

1.中國咖啡正在突破小眾情懷的次元壁

去年我在李誕的直播間看到了隅田川,在薇婭的直播間看到了云南咖啡,春節時,收到過隅田川X網易放刺聯名禮盒,在喜馬拉雅聽到過插播的咖啡廣告。

據前瞻產業研究院數據顯示,近年來我國咖啡消費年均增速達15,遠高于世界2的增速,預計2021年國產咖啡市場規模將突破千億元。

15的增速,不是來自小眾情懷的培養,而是來自大眾需求的突破。

這個突破,就是把價格降下來,把便捷度做上去。以隅田川為代表的線上品牌,以Seesaw為代表的生活方式品牌,以Manner為代表的平價咖啡館,以及其他業態的咖啡產品增設,正在打破咖啡的次元壁,讓咖啡破圈,進入大眾消費者視野。

正如林浩所說:“最酷的事不是沾沾自喜的小眾情懷,而是改變大眾的生活。”

咖啡正在從一個小的圈層,向著主流文化靠近,逐步突破原有的次元壁,走入更廣闊的消費群體。

對現階段的咖啡行業來說,市場需要故事,更需要能聚焦大眾需求的產品,讓咖啡從價格到品質都能符合日常化飲品。

咖啡不應該被神話,而應該被日常化。市場需要更多像隅田川這些的性價比品牌,以3~5元/杯無需決策的價格,進入消費者的日常生活。

2.中國創造+世界工廠,咖啡正在整合全球供應鏈

除了肉眼可見的新產品、新玩法,創新已經深入到了上游供應鏈端,整合世界最優質的產業鏈,這樣的趨勢正在咖啡行業發生。

比如隅田川的掛耳是日本制造,咖啡豆的原產地在哥倫比亞和巴西。

隅田川的膠囊濃縮咖啡液和掛耳咖啡

比如線下咖啡館里,來自德國、瑞士的咖啡機,來自新西蘭的牛奶,源源不斷地為都市干飯人提供“續命咖啡”。

“中國創造,世界代工,世界正在成為中國的工廠”隅田川咖啡創始人林浩說。

目前隅田川已在國內投資建造亞洲頂尖的掛耳生產工廠,最大年產量將達13億杯,有全球領先的集生豆進出口、烘焙、包裝、倉儲、物流與供應的可持續發展綜合咖啡產業工廠,具有咖啡保稅儲存、烘焙研磨以及出口加工等全面服務功能。

品牌升維,咖啡行業也期待“現象級傳播”

2020年,巨額資本已經悄然間完成了第一輪的中國咖啡版圖布局,并助推中國咖啡消費市場進入到了一個全新局面。

規模化以后,時尚對咖啡品牌的要求也變了。

品牌,是企業最強大的免疫力,這個商業世界的真理,也同樣適用于咖啡。

2019年,李寧在各大國際時裝周亮相,推廣“中國李寧”,這是“中國李寧”第一次站在世界舞臺,刷新了國際市場對于中國服裝品牌的認識。

在國內外的服務行業和零售行業,形成了一次現象級的傳播,在全球把“中國制造”的牌子打響了,緊接著很多大品牌都和中國制造形成了聯動。

一次有意義的品牌行動,有時候會把一池春水攪活。

星巴克的第三空間和咖啡,之所以能形成“氛圍組”和其營銷能力密不可分。

國內咖啡行業的營銷,除了上新、促銷、滿減、發券之外,還應該更多玩法。

上合峰會,每年都會有星巴克的身影,進博會,茶歇區,總能看到星巴克的甜品和咖啡。

此次隅田川亮相亞運會,是咖啡營銷的升維,從常規營銷轉向國際體育賽事,邁進了一大步。

正如林浩所說:“每一個咖啡市場的參與者,都是咖啡文化的普及者。”

只有市場大了,才能惠及到池子里的每一條小魚。

咖啡行業,讓咖啡擺脫外來文化的桎梏,真正地走向民間,才能迸發蓬勃的力量。

可以預見,在未來都市人要靠咖啡續命的時代,談咖啡除了“美式”、“意式”、“澳白”,一定還會有屬于中國的咖啡文化。

對中國咖啡來說,只要有人發出更大的聲音,對行業里每一個個體都是利好。