昨天（8月30日），騰訊視頻《紀實72小時》（中國版）上線了最后一集《北師大麥當勞：你做的選擇就是最好的安排》。這一期在地點上選擇了麥當勞北師大店進行拍攝，通過鏡頭記錄了72小時內(nèi)來到這里的人們的欣喜、迷茫、無奈、堅持以及收獲等心情。

備考的大學生，習慣了在這里奮戰(zhàn)；剛剛離開校園的畢業(yè)生，在這里回憶和同學一起走過的日子；曾經(jīng)親密無間的表兄弟，如今已在不同的國度各自生活，但重新團聚，依然要回到寄存了他們共同記憶的地方來敘舊；已過耄耋之年的老人，盡管咀嚼都有點困難了，依然心心念念自己年輕時候吃過的漢堡，甚至為此發(fā)明了新的吃法，每周都雷打不動地來到這里，吃上一個，帶走一個回家慢慢品味……

盡管麥當勞是帶著《紀實72小時》獨家合作品牌的身份“壓軸出場”，但是，黑馬哥并沒有覺得商業(yè)場景的帶入影響了紀錄片本身的調(diào)性和內(nèi)容的連貫性。和別的拍攝場景一樣，麥當勞只是作為一個窗口，去凝固人們在特定的72小時內(nèi)的行為和心情，并以此延伸去記錄他們的故事，而這些不同的故事，一起組成了當下的中國。

可以說，隨著《紀實72小時》最后一集的播出，讓我們看到了挖掘紀錄片商業(yè)價值的更多可能性，也為今后紀錄片的商業(yè)化創(chuàng)新留下了更大的想象空間，可謂是完美的收官。

《紀實72小時》是由企鵝影視出品，稻來科技傳媒與日本NHK合作出品的一檔社會觀察類紀錄片。它引進自日方原版《紀實72小時》，節(jié)目在特定的地方連續(xù)72個小時觀察和采訪拍攝，展現(xiàn)記錄平凡人的故事和真心。自2018年6月14日上檔至今，它在騰訊視頻上已收獲了超過2億次的播放量。

正如制片人李潔所說的，“沉淀社會場景，制作當下中國的影像標本”是這部作品的制作目標。在移動網(wǎng)絡(luò)全面娛樂化的當下，人們習慣了追大片、或是通過碎片化的短視頻獲得短暫的歡愉，但像《紀實72小時》這樣能夠讓人內(nèi)心產(chǎn)生深度共鳴的記錄作品其實是更值得被關(guān)注的。

無論是人在珠峰所向往的精神尋找、心靈凈化、追尋自然，還是劫后余生的映秀展現(xiàn)出的珍惜生命、內(nèi)心和平、笑對人生，亦或是北京慢遞郵局里躍然紙上的對未來的期許、對過往悲傷的不悔，其實折射出的都是我們在現(xiàn)實層面或深埋于內(nèi)心的影子，《紀實72小時》雖然沒有跌宕起伏的故事情節(jié)，但卻因為真實、樸素而更具張力，并以此與觀眾發(fā)酵出了更醇厚的情感連接。

而正是基于《紀實72小時》在真摯情感上的持續(xù)式呈現(xiàn)，也令麥當勞的合作決策更具慧眼。在以往的印象中，紀錄片往往被定性為“塔尖內(nèi)容”“小眾產(chǎn)品”，商業(yè)行為也少有空間，通過此次合作，麥當勞實現(xiàn)了對品牌理念更深層次的表達，這對于未來紀錄片的品牌合作、商業(yè)價值挖掘具有前瞻性的意義。

總的說來，黑馬哥認為通過紀錄片做深度的營銷，有幾點是特別需要關(guān)注的：

第一點，紀錄片的商業(yè)價值需要被重估。

如剛才所說到的，很多人對紀錄片這一題材還存在刻板的印象，認為紀錄片的受眾非常小，而且多以“高學歷”“高階層”“高收入”的人群為主。

但事實上，從《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》、《人間世》等作品的熱映所帶來的社會熱議可以看到，紀錄片正在從小眾走向大眾，而當一股潮流剛剛興起時，恰恰是平臺或者是品牌介入的最好時機。

在這方面，騰訊視頻早已開始布局。在2015年，騰訊視頻就陸續(xù)與14家國際知名紀錄片廠牌、機構(gòu)開展合作，先后引進了《地球脈動2》、《藍色星球2》等優(yōu)秀作品；到2017年，騰訊視頻繼續(xù)加大了對紀錄片的投資力度，僅在這一年，其紀錄片內(nèi)容相比2016年就同比增長了80%，成為了重點扶持和培育的內(nèi)容板塊。

此外，紀錄片逐漸進入院線，也打開了觀影人群。據(jù)《中國紀錄片發(fā)展報告（2018）》顯示，2017年，獲得廣電總局電影局過審的紀錄電影一共有44部，同比增長37.5%；進入院線放映的中外紀錄片9部，同比增長50%，其中包括引起轟動的中日歷史題材作品《二十二》。同樣是來自這份報告的不完全統(tǒng)計，當下中國紀錄片產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟效益規(guī)模已超100億，帶來的間接經(jīng)濟和社會效益更為巨大。

所以說，以往紀錄片的商業(yè)價值是被低估的，而如麥當勞這樣能夠眼光獨到地挖掘到紀錄片潛在價值的品牌，一定也是經(jīng)過了對紀錄片本身、以及如何幫助自己實現(xiàn)品牌信息釋放的深度理解和考量的。

第二點，從目標受眾來說，紀錄片的受眾群體更容易充當“引爆流行”的“個別人”。

對于任何品牌而言，都希望其策劃的營銷事件能成為哪怕是小范圍內(nèi)流行的熱點。對此，格拉德威爾在《引爆點：如何引發(fā)流行》一書中給出了3個法則，其一就是“個別人法則”。具體而言，即流行往往先是由個別有影響力的人物——或者我們稱之為“意見領(lǐng)袖”的人所引起的，而后逐漸波及到大眾。

說到紀錄片，雖然目前更大部分的受眾還是高精尖人群，但這些人往往在生活中正好充當著“意見領(lǐng)袖”的作用，他們的分享、推薦對于大眾而言具有影響力，同時，他們也是家庭或是小團體中消費決策的推動者。因此，品牌通過與紀錄片進行深度合作，能夠很好地與這部分“意見領(lǐng)袖”建立連接，并通過他們將品牌內(nèi)涵進行更好的再表達。

具體到《紀實72小時》，其核心受眾分布在20-32歲的即將進入社會或者已經(jīng)進入社會的人群。奔波在學業(yè)、工作的第一線，他們既是茫茫你我中的普通一份子，同時也是有同理心、有責任感，以及具備獨立思考觀點、正在成為或已經(jīng)成為“意見領(lǐng)袖”的一群人。這，也與麥當勞的品牌受眾不謀而和。

回到《紀實72小時》的最后一集，在位于海淀高校區(qū)的北師大麥當勞這個交集點，“意見領(lǐng)袖”直接成為了作品的參與者：著名的翻譯家退休后依然筆耕不輟，新一代大學生信心滿滿地走向未來。情感化的空間不僅將他們聯(lián)系在一起，也以人生經(jīng)歷的共鳴點將屏幕前的觀影者關(guān)聯(lián)在了一起。在傳承中國正能量的過程中，他們的直接感染力更好地打動了麥當勞的目標人群，讓《紀實72小時》與麥當勞原本就有諸多契合點的受眾圈層找到了更具情感化的共有基因，麥當勞品牌營銷的影響力也更加深透。

第三點，從品牌營銷來說，紀錄片營銷需要找到深度的情感連接點，而不僅僅是品牌露出那么簡單。

相較于大劇營銷和綜藝營銷見縫插針的品牌露出，紀錄片由于本身的特殊性，過多的、生硬的插入式品牌露出并不合適。不過從“舌尖”系列到《紀實72小時》，都以場景式的帶入為紀錄片營銷提供了借鑒，從目前來看，這也是比較理想的營銷方式。

但黑馬哥想說的是，即使是場景式的帶入，即使是將品牌所處的場景作為拍攝地點，也一定要找到品牌與內(nèi)容之間的情感連接點，否則，生硬放置依然會影響營銷的效果。

作為麥當勞的品牌口號，“讓我們好在一起”就正好與《紀實72小時》的思想表達相吻合。“在一起”的，不僅僅是片中為我們講述故事的采訪對象與他們的親人、朋友之間的連接，還有觀眾與受訪者之間產(chǎn)生的共鳴，這樣，就讓麥當勞的品牌內(nèi)涵通過有溫度的方式傳達了出來，也更容易打動人。

從播出的內(nèi)容來看，麥當勞與《紀實72小時》這個IP在線上的傳播是極為克制的，除了開頭的合作提示之外，便是所有采訪完結(jié)后的尾插。然而就是在這樣極盡保守的合作下，不僅紀錄片的真實性和用戶的觀看流暢度得到了充分保證，所有觀點化的內(nèi)容（即內(nèi)容和品牌都認同的價值）也通過與尾插的融合達到了精華展示的效果，如此一來，既大大溶解了品牌與紀錄片二者之間的沖突感，又潤物無聲地向觀眾傳遞出了品牌理念。

第四點，從品牌營銷的效應(yīng)來看，紀錄片更具長尾效應(yīng)。

目前的品牌營銷往往存在一個誤區(qū)，就是追熱點、借勢，不是說熱點不能追，但還應(yīng)考慮營銷效果的持續(xù)性。熱點往往稍縱即逝，而留存性強則正是紀錄片的優(yōu)勢所在。因此，通過與紀錄片進行營銷合作，更易獲得持續(xù)性的傳播效果，這尤其是對與目標客群有長伴需求的品牌而言，是十分值得嘗試、探索的一個方向。

總的說來，紀錄片商業(yè)價值被低估的狀況是現(xiàn)實存在的，但就像黑馬哥提到的，紀錄片的商業(yè)價值隨著其受眾群體，已由小眾向大眾轉(zhuǎn)移，其商業(yè)價值也越來越凸顯。但目前來看，紀錄片的營銷方式還較為單一，麥當勞通過與《紀實72小時》的合作，提供了一個不錯的、可復(fù)制的案例。后面希望在大劇營銷、綜藝營銷之外，還有更多品牌進入紀錄片營銷的領(lǐng)域，為我們提供更多經(jīng)典的案例。