主動降速,穩步走

在新冠疫情影響下,2020年注定是不平凡的一年,對于依賴聚會式消費場景的白酒行業來說,影響更甚。在這一大背景下,水井坊作為首個披露半年業績的川酒名企,或成為業內的“勇氣”擔當。

自2015年觸底反彈后,水井坊堅持走高端化路線,一度成為行業內增長速度極快的酒企之一。但受疫情影響,今年上半年水井坊的營收凈利均有所下滑。

率先披露半年報,水井坊業績一出就受到高度關注。質疑水井坊“高端戰略乏力”、“掉隊”等聲音甚囂塵上。但在半年報披露次日,水井坊召開半年報投資者交流會。水井坊總經理危永標在會上對質疑分別作出正面回應。

危永標透露,在新冠肺炎期間,為保證市場健康可持續發展,公司主動控制了發貨節奏。有觀點認為,水井坊通過嚴格控制出貨節奏,既保障渠道的有序和良性發展,又能夠維持市場價格的穩定。目前,水井坊總體社會庫存已經處于健康水平。華創證券研報評價稱,水井坊疫情后動銷逐步恢復,根據渠道反饋,6月底庫存僅有1月-1.5月,7月份重新執行發貨。

水井坊管理層停貨“斷腕”,為的就是在減輕經銷商伙伴壓力的同時輕裝上陣,為下半年的健康穩定增長打基礎。

與此同時,公司多措并舉。除停貨消化渠道之外,水井坊還推出有針對性的消費者激勵項目,通過線上活動精準投遞,贏取每個小型宴席和自飲的機會;深耕區域化,為搶占復蘇后相對空白的市場練兵;加快建設企業團購,為多元化發展打好基礎;加快發展“云”平臺,深度挖掘細分消費場景。

另外一方面,就二級市場走勢而言,在7月中旬股價調整前,水井坊以62.08的漲幅位居18家上市白酒企業的第4位。水井坊的股價也體現了資本市場對水井坊的長期看好

除企業“主動降速”以外,新冠疫情對白酒行業造成的影響的確不容小覷。此前,有不少券商分析師認為,今年二季度將集中體現白酒行業疫情下所面臨的壓力。目前尚還有多家酒企未披露半年報,待更多半年報公布后,白酒行業的生態也將逐漸現出全貌。

蓄力未來,目標加速

危永標在前述業績交流會上提出,“將水井坊打造為健康可持續發展平臺的這一戰略目標始終沒有動搖”。

疫情期間,水井坊也開始了一些新的嘗試,如布局團購渠道。

此前,水井坊的渠道重點在核心門店。目前,水井坊開啟團購渠道的布局,建立團購分銷模式,組建專職團購T1和團購團隊,總分合作開動企業團購、名酒進名企等業務。通過多渠道發展和不同分銷模式,加快培育新的增長極,為下半年和今后的發展打下堅實基礎。

與此同時,水井坊多角度強化自己的渠道力,如以優化經銷商布局提高其經營能力;具體分析空白點,增強投放精確度;積極拓展宴席營銷,穩定客戶推單政策并提供主題宴席定制服務等。

上半年以來,水井坊深耕數字化領域,緊跟行業潮流。一方面,公司積極拓寬用戶觸達,多渠道評估實時反饋,用數據直觀驅動收益增長;一方面,從提升精準營銷、優化業務運作、拓展業務機會三個方面加快公司數字化轉型。

變化之外,“不變”是水井坊的另一個關鍵詞。水井坊方面表示,將堅持高端“初心”不改,繼續圍繞“600年,每一杯都是活著的傳承”這一理念,進行更符合消費者洞察的溝通,強化品牌獨特印記。

“輕裝上陣”,“決心不改”。水井坊下半年的表現值得期待。招商證券研報表示,在低庫存的前提下,積極布局中秋旺季,水井坊下半年或將有望回升至正常增速。展望明年,消費有望實現全面恢復,疊加2020年疫情影響下的低基數,水井坊有望實現較快增長。