近日,四川水井坊股份有限公司即“水井坊”,600779.SH發(fā)布的中報(bào)顯示,受疫情影響,今年上半年,公司營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤分別同比下滑52.41和69.64。然而,這份表面看似糟糕的業(yè)績,卻在傳遞出一些令人值得關(guān)注的積極信號(hào),如公司的銷售毛利卻反而在進(jìn)一步提升。

年初突如其來的疫情,導(dǎo)致聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交活動(dòng)被迫按下暫停鍵,而白酒又是屬于高度依賴聚集型社交消費(fèi)的品類,因此,疫情對(duì)白酒行業(yè)的沖擊無法避免。向來不提倡向經(jīng)銷商壓貨的水井坊,這次疫情下更是如此,公司則把主要的精力放在了如何幫助經(jīng)銷商消化渠道中的庫存上。

回顧上半年,水井坊出臺(tái)了多種積極措施,穩(wěn)定市場,在疫情出現(xiàn)時(shí),公司就根據(jù)市場狀況及時(shí)調(diào)整了經(jīng)銷商考核方式,降低考核壓力,與此同時(shí),公司加大對(duì)渠道動(dòng)銷的關(guān)注度,協(xié)助渠道解決現(xiàn)金流問題。

水井坊推出了各種積極的營銷活動(dòng),幫助經(jīng)銷商開源。宴席向來是白酒行業(yè)極其看重的消費(fèi)市場,但因這次疫情該市場被迫延遲消費(fèi)。面對(duì)這樣的形勢,公司也快速作出反應(yīng),聯(lián)合經(jīng)銷商推出宴席預(yù)售政策,通過數(shù)字化宴席、朋友圈微營銷、云酒局活動(dòng)、“水井坊幸福家常菜”、“戰(zhàn)疫情 我們?cè)谛袆?dòng)”等線上數(shù)字化活動(dòng)助力門店在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下產(chǎn)生動(dòng)銷,這由此也推動(dòng)了二季度里宴席銷售在逐步回升。

對(duì)于水井坊來說,這次疫情是“危中有機(jī)”,這次疫情也帶動(dòng)了消費(fèi)品線上消費(fèi)市場的繁榮。今年上半年,水井坊也在聚焦線上的新興渠道,如公司在各個(gè)主流電商平臺(tái)通過體驗(yàn)及嘗試等積極的消費(fèi)者運(yùn)營方式獲取和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者;與平臺(tái)共同打造個(gè)人居家自飲場景,并發(fā)起云約酒,約祝福等活動(dòng),拉近品牌與消費(fèi)者的距離;同時(shí),伴隨疫情的逐步緩解,公司針對(duì)局部市場加強(qiáng)了消費(fèi)者試飲活動(dòng),在消費(fèi)者場景相對(duì)缺失的情況下積極獲取新客戶。

可以說,在過去的上半年,水井坊不選擇簡單粗暴向經(jīng)銷商壓貨的做法,一定程度也讓公司營收規(guī)模在短期受到嚴(yán)峻考驗(yàn),但反而換來了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。事實(shí)上,水井坊所采取的這些積極措施,亦有初步的成效。這也是為什么公司在業(yè)績下滑下銷售毛利率依舊堅(jiān)挺,中報(bào)顯示,今年上半年,公司銷售毛利率也高達(dá)82.38,較去年同期同比提升近0.2個(gè)百分點(diǎn)。作為公司主要收入來源的高檔酒類產(chǎn)品,今年上半年毛利率仍高達(dá)83.21,較去年同期僅僅微降0.25個(gè)百分點(diǎn)而已。

目前多家券商認(rèn)為水井坊的業(yè)績陣痛是短期的,仍看好公司后市發(fā)展勢頭。

如東方證券認(rèn)為,雖然疫情因素疊加去庫存動(dòng)作導(dǎo)致水井坊業(yè)績出現(xiàn)短期波動(dòng),但餐飲及宴會(huì)復(fù)蘇勢頭明顯,白酒消費(fèi)升級(jí)及次高端擴(kuò)容趨勢未變,隨著疫情緩解、動(dòng)銷恢復(fù),在渠道消化庫存后,公司在三季度開始的新財(cái)年?duì)I收利潤有望逐步恢復(fù),長期看,疫情也將加快行業(yè)整合,公司聚焦次高端經(jīng)營趨勢依舊向好。

再如西南證券表示,水井坊渠道庫存恢復(fù)健康,今年三季度有望成業(yè)績拐點(diǎn)。“公司2到6月控制發(fā)貨節(jié)奏,大力去渠道庫存,當(dāng)前渠道庫存已恢復(fù)至18年年中的較低水平,下半年可輕裝上陣。隨著疫情逐漸控制,餐飲端等消費(fèi)場景穩(wěn)步復(fù)蘇,公司7月份最新發(fā)貨和核心門店5.0簽約情況均超越本月預(yù)期進(jìn)度,終端動(dòng)銷持續(xù)環(huán)比改善,三季度為白酒消費(fèi)旺季,婚宴等集中在下半年補(bǔ)辦,公司三季度業(yè)績有望大幅改善,中性偏樂觀預(yù)計(jì)春節(jié)前能恢復(fù)正常水平。此外,疫情對(duì)白酒消費(fèi)仍屬于一次性沖擊,中長期消費(fèi)升級(jí)的趨勢不變,疫情也加快白酒行業(yè)洗牌,公司作為名優(yōu)白酒將有望受益于市場份額集中度的提升。”

水井坊在中報(bào)中表示,在下半年,公司將繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商布局,提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力;挖掘市場的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn),增加產(chǎn)品鋪市率;靈活運(yùn)營區(qū)域化動(dòng)銷套餐,滿足不同地區(qū)客戶發(fā)展的多樣性;穩(wěn)定發(fā)展“名企行”團(tuán)購業(yè)務(wù),打造企業(yè)營銷新模式,增強(qiáng)企業(yè)復(fù)購粘性;積極拓展宴席營銷,穩(wěn)定客戶推單政策并提供主題宴席定制服務(wù),驅(qū)動(dòng)宴席數(shù)環(huán)比增長;優(yōu)化銷售拜訪覆蓋標(biāo)準(zhǔn),持續(xù)打造高效的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),通過系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)及績效體系提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。