借勢營銷,直達用戶,一汽奔騰出圈。

《美麗的神話》背景音樂中,一位真人“不倒翁”演員身著傳統服飾,在紅毯上翩翩起舞。鏡頭掠過曼妙女演員舞姿,映入畫面的是,一臺紅色的轎車。

2020年的“雙12”,在抖in美好武漢活動上,一位網友用抖音記錄下了這一幕。當天,這場由諸多類似有趣節目構成的大型線下嘉年華活動,吸引了數萬人前來現場打卡。

一汽奔騰在近兩周時間,參加武漢、廣州兩地的抖in City城市美好生活節。其新上市的產品奔騰B70,開上了紅地毯,也有尾箱市集創意活動,產品亮點甚至被說唱歌手唱出來……

通過諸多創跨界、強趣味的內容,新車奔騰B70巧妙地融入這場城市盛事中。

一汽奔騰更是開業界之先。抖in City活動已舉辦兩年,借勢營銷的品牌眾多,但其則是首個跨城營銷的嘗鮮者。

“嘗鮮即爆款”——截至12月28日,挑戰賽“乘風破浪奔騰向上”話題,在抖音平臺播放量已超10億次。如一汽奔騰西部大區總經理錢鑫所言,“進行線下區域特色化營銷,一場抖音粉絲狂歡”。

“雙城”上市新車,一汽奔騰駛入城市娛樂營銷新路子。超過10億次的聲量成果,已經顯示出,由它開啟的城市娛樂營銷,將會是領跑新車上市的新引擎。

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B70駛入城市嘉年華

一汽奔騰之所以敢首個“試玩”抖inCity跨城合作,是因為與抖音平臺已建立了堅實的合作基礎。

早在2018年,一汽奔騰在籌備T77上市階段,“開始關注到短視頻的流行和抖音的快速崛起”,錢鑫說,起初公司成立了兩個人的團隊,拍些短視頻素材。

彼時,處于短視頻行業處于高速發展紅利期,一汽奔騰的抖音官方賬號,粉絲量很快增長到26萬。這也讓團隊意識到,聚集數億日活用戶的抖音,已是汽車營銷不可或缺的陣地。據錢鑫透露,后續團隊又陸續嘗試了抖音廣告,以及抖car的活動。

到了2020年末,當一汽奔騰在區域化B70上市營銷之際,已有超過6億日活用戶含抖音火山版抖音,已將平臺影響力輻射到線下各大城市。

抖音主推的“抖inCity城市美好生活節”,通過近兩年的實踐,形成了打造城市IP成熟營銷方案:通過挖掘城市特色,再線上聯動挑戰賽,這種方式既塑造了城市IP影響力,也充分展現了城市特色,以及本地品牌文化。

錢鑫認為,“抖inCity”活動的本質是利用抖音的流量優勢,將線上線下無縫連接,進行線下區域特色化的抖音粉絲狂歡節。

有了之前良好的合作基礎,一汽奔騰加入“抖inCity”狂歡派對則變得極為順暢,這次更是勇開行業先河,拿下廣州、武漢兩地活動,用城市娛樂營銷方式,推進新車上市。

為什么會選擇這兩個城市?

“廣州是個開放、時尚、有活力的城市,和我們B70年輕、潮流的產品特質很像;武漢是個英雄的城市,‘奔騰不息、進取不止’是我們奔騰的品牌精神,大家都有著努力拼搏、迎難而上的精神內涵。”

錢鑫口中的“專業、協作、高效”巨量引擎團隊,在活動的主題、選址等方面特為用心。

根據廣州的底蘊內涵,定制了“粵潮制燥”主題,場地選在了具有摩登氣息的BIG海珠灣藝術園區;一周后舉辦的武漢,則為“躁國潮 興漢派”主題,在歡樂谷開啟。

一汽奔騰B70的城市娛樂營銷之所以能取得成功,在錢鑫看來,有兩大主要原因:

一、 同頻共振,主題調性相同。以武漢活動為例,主題主打國潮風,奔騰B70也是國潮設計,“戈”型大燈的設計靈感,就來源于古代兵器戰戈。

二、直達用戶,受眾精準。B70的用戶大多數都是30歲以下的年輕人,和抖音的活躍用戶群體高度契合。

據錢鑫觀察,當天到武漢歡樂谷的幾萬人也大多是年輕人。所以,通過線上平臺和線下活動地址的選擇,都能直達用戶,受眾精準。

場地是為年輕用戶準備,活動內容自是他們喜聞樂見,甚至是跨界多元的。

為了突出奔騰B70高顏值,活動特別邀請到了國際頂尖服裝鬼才設計師胡社光,以70的“光影哲學之性感曲面”設計為靈感來源,打造了一批高級定制禮服。

舞臺上,模特身著紅色定制禮服,上演一場時尚視覺大秀,與遠處紅色的B70交相輝映。

而更具參與感的汽車電影院,讓到場用戶享受到4D大片般的品牌互動體驗,與之產生更為緊密的連接。

“我們擯棄傳統做法,選擇抖音范兒新產品介紹。” 錢鑫介紹,在廣州、武漢兩地活動中,沒有枯燥的PPT,也沒有領導講話,將新車產品特性以說唱歌曲的形式展現,“在整個活動中不突兀,受眾接受度高,傳播性更好”。

事實上,武漢并不是一汽奔騰的優勢市場。錢鑫發現,仍有很多經銷商、用戶親到現場參加活動,“聽著周圍很多的陌生的人,在我耳邊談論起一汽奔騰、奔騰B70,內心異常感動。”

他認為,通過這次活動,對現場和看過直播的當地朋友來說,一汽奔騰和抖音,都給他們留下了深刻的印象。

線下制造年輕用戶喜愛參與諸多內容,更容易引導他們將產品信息分享到線上,傳遞更給更多的消費者。

截至目前,在抖音平臺上,“粵潮制燥”話題播放量已超過1.9億次,“抖in美好武漢”話題播放量高達5.7億次,加上“乘風破浪奔騰向上”話題10.5億次。

對于一汽奔騰新車B70如此優異的傳播效果,錢鑫覺得并不意外,團隊做了正確而精準的選擇:選擇了好的平臺,好的時機,好的地點,也選擇好的話題詞。

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打造新車上市新引擎

2020年,對于車企來說并不容易。

受疫情的沖擊,線下營銷活動,在很長時間里難以展開;網生一代消費者,他們的注意力更多集中在短視頻等線上平臺;并且,在汽車產業朝著“新四化”轉型大背景下,用戶更愿將汽車看作一個“智能”產品,而非普通的代步工具。

崛起的新用戶,更智能化汽車產品,這要求車企以全新的方式去傳遞新車信息。對著PPT念枯燥的信息參數方式,已難以吸引到用戶,更別說產生二次傳播的效應。

而奔騰B70嘗試的抖inCity城市嘉年華活動,是年輕用戶的狂歡派對,也為車企的新車上市,提供了線上與線下營銷的新場域。

據了解,2020抖inCity活動,歷時95天,走過24個城市,為激發城市品牌年輕力,提供了全新的鮮活場景。

截止目前,活動線上系列話題累計播放量破150億,線下城市嘉年華總打卡人數超50萬人次,包括一汽奔騰在內,有超過200個品牌,共同火爆出圈。

作為汽車領域資深營銷人士,錢鑫稱車企新車上市,要借勢、跨界、精準、直達用戶。

“汽車營銷通過借勢,會事半功倍,獲得巨大曝光;通過跨界會產生化學效應,迅速積累新的品牌標簽;精準的選擇平臺、場地,會獲得更佳的活動效果;無論線上還是線下,直達用戶是未來的趨勢,也是我們營銷工作所追求的目標。”

在首創的“雙城”上市新車活動中,奔騰B70不僅跨界了出線下奔騰汽車集市、時尚大秀、說唱等活動,還與其他明星、達人演唱,以及其他品牌的創意內容,共同詮釋了活動主題,也是一汽奔騰B70所要傳遞的品牌特性——“收獲到了國潮、年輕的品牌印記”。

錢鑫認為,通過巨大的曝光量,在廣州、武漢兩個城市的活動參與者心智中,種下了“一汽奔騰”的種子。

當“抖inCity”城市娛樂營銷,領跑新車上市營銷,為萬千用戶埋下“種子”后。

在字節跳動旗下的巨量引擎平臺上,還有車云店、DT Lab數字變革實驗室等產品,深入汽車生意鏈條,為后續交易、連接用戶,為車企提供一系列數字化營銷能力,從而塑造汽車數字化營銷新范式。