教育“雙減”政策逐漸明朗,學生減負增效已成為未來趨勢,家長對于教學產品的挑選慎之又慎,以效果為導向的產品成首選,強個性化、強效果的1對1模式也因此再度回歸公眾視野。實際上早在2019年這一賽道的格局就已塵埃落地,經過多輪鏖戰,掌門教育為代表的頭部企業實現成功突圍。

2014年轉型線上以來,掌門教育的服務遍及600多個省市縣,擁有超6000萬注冊用戶。據艾媒咨詢《2019-2020中國在線教育行業發展研究報告》顯示,掌門教育旗下掌門1對1在在線1對1全科輔導賽道用戶份額已近80。有業內人士稱,掌門1對1的營收和市占率是第二名的8倍,也超過第二到第十的總額,成為該賽道的絕對王者。

近兩年,資本催化下在線教育營銷大戰刺激著圍觀者的神經。然而據行業公開統計,掌門教育的廣告投放量遠低于行業平均水平,并沒有參與“燒錢大戰”,卻穩居K12在線1對1的頭把“交椅”。

不“燒錢”的掌門教育是怎么做到的?領跑1對1賽道后,其又是如何加固自身壁壘的呢?

“資金投入營銷端叫做燒錢,資金投入后端叫做壁壘,而掌門應該不遺余力地推進后者,把資金投入到教研、教學、技術等與服務質量高度相關的后端模塊中。”我們或許能從掌門教育張翼對戰略布局的論述中看到一點端倪:通過加固競爭壁壘與護城河,提升口碑、拉平成本,不斷優化經濟模型。

01.智能科技驅動教學和管理效率

在線教育企業要想規模化必須要做“輕”,唯一的可能是將其變得更智能,變輕才可以復制,未來才能夠更好地規模化。對于1對1“重”模式的魔咒,掌門教育的破解之道是利用智能技術建立起競爭壁壘,同時解決用戶體驗和人效的問題。

與早期賽道玩家將資金大量投入營銷不同,2017年掌門教育就已經看到AI的應用潛力,將其融入教學服務的全過程。掌門相關數據顯示,每年在技術研發的投入達數億元人民幣,這對于任何公司來說都不是小數目,張翼指出,“技術研發始終是重點投入方向,并且這一投入未來還會逐漸增長?！?/p>

投入至今,掌門自主研發上線和完善了課前多元化智能動態測評系統、智能備課系統、智能互動課件“掌芯”、智能作業系統等智能化產品。同時,掌門將智能科技賦能到多個性化教學環節,搭建起完整的在線教育智能化體系路徑,實現了“AI in all”的互動教學方式,以科技串聯起智能化管控全流程。沉淀、挖掘學生學習軌跡和數據,描摹用戶畫像,掌門針對每個學生定制專屬學習方案,將“一人一案”的極致個性化真正落到了實處。

與此同時,掌門教育還將智能技術運用到管理之中,通過收集學生行為數據,利用大數據和AI完成學生學情、構建學生畫像、師生智能匹配、制作課件、推送并批改作業等環節,掌門希望把固定環節交給技術,人工只進行機器完成不了的東西,減少老師從事重復低效工作的情況,徹底釋放教師的潛能。

一方面,智能技術的賦能意味著更好的教學效果,和實現個性化教學的可能;另一方面,智能化的應用的方向讓線上成本降到最低,除了匹配成本,還有其他人工、營銷成本等。?

目前,依托6000多萬注冊用戶,掌門教育龐大的數據池也強勢助力人工智能技術在教學全程的滲透融合,形成了用戶學習數據、標簽化題目大數據和視頻教學課堂三大優勢數據庫,在「數據化定制推送教育內容」領域積淀了海量數據基底,為技術釋放教育活力奠定了重要基礎。

“未來,學生個性化數據是每個在線教育公司非常重要的壁壘,尤其是在線1對1?！闭崎T教育聯合創始人吳佳峻曾表示。在技術的潛力得到發揮和認可后,有不少企業蜂擁進技術融合教育的探索上來,但卻由于早期缺乏數據積淀而敗北。

02.深耕本地化教研夯實內容

我國幅員遼闊,不同省份、市區,不同的教材、科目、進度等均不相同,對于下沉市場而言,教學內容的區域化、顆粒度、針對性成為用戶選擇在線教育的關鍵,詳細來講就是,用戶要覺得機構真正懂當地的教學、進度,了解考情、學情,能切實地幫助孩子提升能力才會付費。

教研既是品質教學的內驅也是外延,支撐起個性化、差異化教學的根基。教研壁壘的打造就是業內所說的“重”投入,短期內見效難,但是一旦形成規模就是其他玩家難以望其項背的巨大優勢。在掌門,以教研帶動教師管理,為教師賦能并釋放活力,教研教學的協同發力也在一定程度上起到降低教學成本的作用。

掌門教育有一組公開的數據,目前擁有在線教育領域最大教研團隊,遍布全國,數量過萬,同時組建了本地化研究院、個性化研究院、在線素質教育研究院、智能化研究院,分領域深耕整合教研資源,以差異化教研為前端教學提供針對性支撐。掌門每年在教研后端的投入,已夯實了前端高質量教學的“底座”。

看重市場規模的大班課,以名師為主打教育產品,很難照顧到各個地區、各個學校之間的差異,這些差異造成的不僅是學習效果的打折,還可能打擊學生的學習興趣。1對1企業可以重點在本地化上進行布局,以掌門教育為例,在經歷過全職師資規?；瘍?、本地化教研的合理規劃之后,掌門已進入“地域 +學科 +學段”的分區本地化教研階段,且正在向“校本分區”的教研發展,不斷拓寬自身本地化教學的護城河。

03.優化師資供應鏈,構筑人才壁壘

隨著行業競爭的日漸激烈,部分企業為了擴大規模,盲目吸納在線服務師,導致服務良莠不齊,喪失口碑,反而掣肘了企業的發展步調。有業內人士指出在線教育是重服務行業,在線教師的質量成為決定機構服務質量的關鍵一環。頭部企業的競爭也隨之轉向人才的競爭,誰能率先打造更為穩固和高效的優質師資供應鏈,誰就能抓住在線教育下一輪發展的先機。

“服務行業有一個特點,即控制方差,每個服務者提供的服務不能有的太好、有的太差?！睆堃碚J為,在人多、服務重的情況下,一定要把方差,也即教學差距縮到足夠小,并設置質量下限。比如,任何一個老師至少要能把學生教到90分,上限則靠老師發揮?！霸诰€教育的溢價來源于生產優質的老師和優質的產品?！?/p>

基于這樣的戰略觀點,掌門教育提出了打造創新型、復合型、服務型教師隊伍的人才戰略。掌門教育內部建設“專業技能、師德規范、智能追蹤、組織文化”四位一體的在線教師管理規范,從專業化、規范化、智能化、人文化四大維度細化在線教師制度供給,通過標準化、系統化、個性化的人才聯合培養,穩定在線教師教學水平,縮小教學服務方差。

近日,由教育部發展研究中心、中國教育科學研究院等多位專家指導,高等教育出版社教師發展中心與掌門教育聯合舉辦的在線教師能力建設計劃暨首個示范培訓項目落下帷幕。掌門教育千余名在線教師經過為期兩個月師德師風、道德素養、教學技能優化、線上課堂打造等方面的聯合培養課程學習,順利結業。這是業界首個產學研聯合打造的在線教師能力建設示范培訓項目,也是掌門教育在線教師能力建設計劃落地的重要一環。

吸納優秀人才只是掌門教育迭代、升維優質師資供應鏈的底座,掌門拉開同賽道玩家的關鍵在于有著成熟且完善的人才培養管理體系。整合人才資源,打通人才培養渠道,在疫情之中,掌門等頭部企業便已建立起高高的人才壁壘,將人才優勢轉化為自身的核心資產,留給腰尾部的空間愈發窄小。

04.多元布局,構建“一超多強”生態

在賽道其他玩家還在為獲客掙扎時,掌門教育借助頭部效應,整合品牌、技術、服務等方面的優勢,找準第二曲線持續發力,緊抓“盈利性增長”的先手棋。

掌門1對1在2019年升級成掌門教育,隨著素質教育理念向K12在線輔導領域的慢慢滲透,掌門先聲奪人,在站穩學科輔導領域的同時,布局素質教育,角色轉變的同時也為自己多元化生態布局開啟了新篇章。

除了拳頭品牌掌門1對1,掌門陸續推出了思維啟蒙品牌掌門少兒、精品小班品牌掌門優課、AI啟蒙品牌小貍AI課,四大品牌組成了掌門教育的核心業務板塊,搭建了為3-18歲青少年提供高品質定制化在線教育服務,涵蓋全學科教育和素質教育的綜合性教育生態矩陣。目前,掌門的多個子品牌齊驅并進,在各垂直賽道榜上有名,也開始朝著“一超多強”的多元化教育服務平臺加速發展。

2020的掌門年會上,張翼提出了“大前臺、強中臺”的概念,通過中臺來支持前端業務板塊。為了優化服務質量,掌門還建立起培、磨、研、學、聯、監六維聯動的線上教學全鏈協同機制,對教師培訓、磨課實踐、教研開發、日常教學、高效溝通和品控監督六大環節進行優化升級,輸出更優質高效的教學服務,優化用戶體驗,其用戶口碑也得以引爆。

“作為教育企業,我們要堅持長期主義、與社會共生。”張翼認為不論是突發疫情還是前兩年的經濟周期,“只要你的產品始終是好的,受大家歡迎的,堅守了自己的初心,即使是在市場環境惡劣的情況下,好的口碑也會讓用戶自然流向你。”

只有第一名能盈利,后續企業很難存活。有業內人士表示,在大的教育賽道中,比如K12賽道,新玩家會走得特別艱難,因為行業巨頭林立,新入局者的增量空間可能特別小。行業頭部效應持續加強,掌門教育領跑1對1后在口碑、運營等方面的優勢將進一步拉大,一條寬寬的“護城河”已擺在人們眼前。