通過復盤麥富迪、伯納天純、衛仕、瘋狂小狗、帕特、頑皮、小佩和未卡等國內寵物行業頭部品牌的發展，我們總結出它們破圈突圍的三點啟示：

1、精細化定位，聚焦不同目標客戶群體。

未來寵物行業將面對同質化的問題，各大品牌則通過精細化定位、聚焦相應的客戶群體來實現差異化競爭，增強用戶的粘性。麥富迪致力于成為有活力的年輕品牌，通過豐富的娛樂營銷來提高年輕用戶群體的忠誠度。伯納天純的定位是高端天然糧品牌，通過豐富產品線、打造“順應天性”的品牌形象來獲得高端寵溺型用戶的好感。作為新銳寵物生活方式的品牌，未卡今年發力的一大方向是泛養寵女性用戶，通過“沉浸式體驗”貓空間的業態破圈，重點拓展女性消費群體。

2、渠道布局重點不同，走差異化道路。

目標人群、品牌定位、長遠規劃不同，各品牌的渠道布局重點也就大不相同。麥富迪線上線下全流量運營，擁有超過2000個線上分銷渠道以及超過20000個線下網點。小佩走的是“小佩寵物就在你身邊”路線，門店品牌建設是其布局重點之一，為飼主與寵物提供一站式的購物、服務及管理的閉環。帕特將線下渠道作為重點，通過定制化的活動海報、不同的陳列方案、豐富的輔銷產品，加大門店和消費者的鏈接。

3、巧借“泛娛樂營銷”，擴大品牌力。

寵物主年輕化、寵物食品消費習慣“快消品化”導致娛樂營銷盛行。通過娛樂營銷，品牌能夠獲得巨大的流量，提升品牌影響力。麥富迪持續4年將市場費用投入到“泛娛樂營銷”中，分別簽約謝霆鋒和尹浩宇作為代言人和青春大使、冠名綜藝節目、贊助影視作品、聯名游戲等。頑皮先后官宣辣目洋子為產品體驗官、傅首爾和冉高鳴為品牌安全官。胡歌代言衛仕，并拍攝寵物主題短片《希望你一直都在》。未卡官宣利路修為未卡貓空間體驗官，并且簽約鹿晗成為品牌全球代言人。

投資建議：我們認為國內寵物行業仍處于快速發展的基本面未變，雖然疫情導致國內寵物消費增速有所下滑，但我們依然看好疫情常態化時期寵物消費市場的發展前景;且隨著寵物消費恩格爾系數不斷下降，寵物消費升級趨勢上升，未來寵物診療、寵物用品、寵物營養保健、寵物服務等領域的消費占比有望持續上升。寵物食品和寵物醫療相比其他細分市場具備天然的賽道優勢，持續推薦寵物食品標的中寵股份和佩蒂股份，寵物保健和醫療相關標的瑞普生物等。

1麥富迪：國內市場寵物食品第一品牌

麥富迪是中國寵物食品行業的頭部勢力，銷量穩居行業第一陣營。麥富迪是一個不斷為貓狗提供創新美食的、有活力的年輕品牌，以創新技術為基礎，提供符合年輕養寵者喜好的新一代寵物食品。品牌主張“有貓有狗，就有麥富迪”。根據CBNDate消費大數據的行業排名，麥富迪已成為MAT2021犬貓食品品牌天貓銷量榜和MAT2021 Z世代線上消費寵物食品品牌榜雙料冠軍;而根據燃數科技的統計，2021Q1天貓與京東平臺寵物生活類目品牌銷售額排名第一位的同樣為麥富迪;此外，麥富迪也是天貓金妝獎2021年度Top品牌中寵物行業唯一的上榜品牌。

1.1全球采購+智能制造，打造高效供應鏈

全球化采購，選用天然食材。麥富迪采用全球9大原產地直供的天然食材，并且其公司乖寶集團總部位于山東省聊城市，當地本身就具有豐富的禽肉等原材料來源，在貨源穩定性得到保證的基礎上降低了生產成本。麥富迪擁有十多年的采購經驗，通過全球采購的方式將價格風險有效地分散。

麥富迪擁有智能的工廠以及專業的倉儲物流。麥富迪擁有全球3大生產基地以及9大工廠，最大產能可達25萬噸/年。利用互聯網技術的C2M智能工廠以及專業的倉儲物流驅動柔性供應鏈，使得庫存周轉的速度加快以及用戶的體驗感升級。新發展格局之下，麥富迪已經擁有了國際水準的高效供應鏈，隨著國內消費結構的升級，麥富迪品牌可以用更強的供應鏈打造競爭新優勢。

乖寶集團擁有15年出口寵物食品的歷史，產品出口歐美日韓等33個國家。主打品牌麥富迪堅持國內銷售與出口產品“同線同標同質”。乖寶研發中心擁有技術人員195人，其中各類研究開發人員79人，實驗、工程等應用技術開發人員116人。在加工方面，麥富迪擁有目前在寵物食品領域國際先進的脫水技術;引進美國Wenger工藝技術，在寵物干糧生產中鮮肉在線添加量可達70;采用美國FDA推薦在食品領域應用的三大輻照技術之一的電子射線高能物理滅菌保鮮技術等。在檢測方面，乖寶檢測中心配備了紫外分光光度計、生化培養箱、超凈工作臺等先進的輔助設備50余套，獲得CNAS實驗室認可證書。乖寶集團還自建以研究產品適口性和營養測試為主的犬貓測試中心基地，所有動物照顧和飼養程序都符合國內法規和國際通用WSAVA、AAHA的寵物福利指導原則，選用精密儀器，得出科學有效的數據，達到真正科學地“解讀寵物喜好和健康”。

麥富迪已覆蓋犬貓食品全品類，通過產品創新和豐富的產品系列進一步促進產品力提升。麥富迪品牌包含貓主糧、貓濕糧、貓零食、犬主糧、犬零食、犬罐頭、磨牙棒、保健品和貓砂，還有專屬定制的貓犬糧等豐富品類。麥富迪品牌不斷追求產品創新，如在行業內最早提出雙拼糧的概念。同時，公司產品系列豐富，目前貓主糧有弗列加特高肉糧、鮮肉天然糧、凍干雙拼、天然魚油等系列;貓濕糧有鮮燉小藍罐等系列;貓零食有凍干零食、貓條等;犬主糧有經典牛肉雙拼、風干黑肉粒、營養森林等系列;犬零食有凍干、肉干零食等;犬罐頭有肉粒軟包、慕斯罐頭等;磨牙棒有蒂諾蒂可風干、鱈魚皮系列磨牙、清口氣潔齒等系列;保健品有凍干小橙帽、營養膏等貓犬保健品;貓砂主要是貓潔士系列。

1.3渠道力：線上+線下，實現全渠道覆蓋

麥富迪目前采取線上線下全流量運營的全渠道布局，實現用戶覆蓋與輻射的最大化。線上渠道方面，麥富迪擁有超過2000個線上分銷渠道以及天貓、京東直銷渠道;線下渠道方面，麥富迪覆蓋全國27個省市直轄區以及超2萬家寵物店、寵物醫院和零售終端。2020年，麥富迪已經建立基于用戶場景和寵物全生命階段的健康醫療服務體系;同時，提供犬貓全生命周期全場景和數字化的服務支持，并能根據用戶需求提供醫院定制化食品服務，為寵物醫院打造獨特價值。

1.4品牌力：面向年輕人群，泛娛樂營銷

麥富迪一直致力于更年輕、更高端的營銷。針對年輕的小白人群傳播，專業教育是基礎，利用娛樂化方式迅速擴展品牌知名度，并增加客戶粘性。近三年，麥富迪合作電影、綜藝節目、真人秀，提升創意可發揮維度，擴大品牌力。麥富迪2018-2020連續3年贊助綜藝節目《向往的生活》;2019年合作公益綜藝《忘不了餐廳》，深度植入電視劇《加油，你是最棒的》;2020年官宣謝霆鋒為麥富迪的代言人，同時合作綜藝欄目《中國好聲音》、《我們的樂隊》深度綁定代言人，跨界聯名文化IP《上新了·故宮》，贊助聚焦年輕女性生活的電視劇《三十而已》以及《二十不惑》，與Discovery探索傳媒頻道合作紀錄片《尋鮮溯源Myfoodie》;2021年跨界聯名騰訊游戲《小森生活》，贊助央視綜藝節目《你好生活》等。搭載年輕人最愛的電影綜藝來做營銷輸出，打破固化單一的冠名方式，更多的是共建年輕人喜聞樂見的內容，品牌多樣化內容的連續輸出，讓麥富迪與用戶溝通更進一步。

麥富迪借力明星代言實現品牌力提升和銷量轉化。麥富迪品牌既選擇知名度與品質感兼具的頂流明星謝霆鋒作為長期代言人，同時又在產品上新和618這樣的重要節點上合作新生代偶像尹浩宇，影響年輕圈層，借勢營銷。今年5月，麥富迪在其官方微博宣布INTO1-尹浩宇成為品牌青春大使，借助其“鮮肉”人設為“鮮肉貓糧”、“鮮肉貓罐”等產品種草，吸引無數年輕用戶。618來臨前，麥富迪通過社交互動+電商直播，實現“線上線下影響力+社交種草發酵+直播帶貨轉化”三重提升，達成品效營銷閉環。2021年6月16日，尹浩宇作為麥富迪品牌青春大使空降麥富迪天貓旗艦店，也是寵物行業首次明星空降品牌直播間，最終幫助麥富迪拿下今年天貓618全階段排行榜品牌銷售和店鋪銷售雙榜第一。

2伯納天純：高端天然糧寵食品牌

伯納天純為高端寵溺型用戶而生，對愛寵天性的研究永無止境。伯納天純品牌主張“不知天然，更寵天性”。過硬品質和優質配方為伯納天純帶來良好口碑。面向一二線城市高消費寵物主，通過專業渠道塑造高端化品牌形象，同時以高品質多樣化產品維護消費者粘性。

2.1高科技工廠，奠定高品質承諾

伯納天純擁有自有工廠，將“人寵共享”的品質承諾嚴格落實到生產制造過程。伯納天純的工廠設有獨立的研發實驗室和工廠實驗室，配備丹麥FOSS的近紅外光譜分析儀等國際品牌的檢化驗設備。生產管理方面，工廠依托數字化平臺建設，致力于打造“食品級”寵物食品工廠，配備MES智能管理系統等先進生產管理系統和設備。倉儲物流方面，全面使用智能化物流管理系統，提升物流效率，做到從原料入庫到成品發貨的物流全追溯。依托現代化的GMP標準工廠和歐洲、美國專家研發團隊，伯納天純為養寵家庭奉獻安全、營養、高品質、順應天性的高端尖品。

2.2專注天然糧，定位高端寵溺型用戶

伯納天純定位高端市場，只生產天然糧。相對于商品糧，天然糧不使用4D 成分及副產品4D即Dead、Diseased、Dying和Disabled，副產品是指它們的內臟、皮毛等，因此更加健康，價格也更貴。依靠產品的差異化，伯納天純在國外品牌林立的高端市場快速崛起，突出自身不含谷物、農藥、抗生素、添加劑，純天然的特點，成為愛寵又懂寵的新一代高端寵溺型用戶的鐘愛品牌。

順應天性研究配方，尊重寵物原生食性。伯納天純針對貓狗源自基因里的食肉天性，推出原始狩獵系列和生鮮系列;針對愛寵敏感天性推出無谷親和系列和舒純系列;針對愛寵活力天性推出益生草本系列、經典系列、無谷膳食系列、營養倍護系列，滿足愛寵不同需求。伯納天純研發團隊對貓咪主人做詳盡調研，致力于研發出能同時尊重貓咪原生食性以及適宜家養環境的飲食食譜，計劃今年推出針對貓咪需求的專業子品牌“益納”。與此同時，今年6月推出的無谷鮮肉系列新品犬貓糧采用未經冷凍處理的鮮肉為肉源，不僅充分滿足犬貓食肉天性，而且消化率達到89-92，為犬貓帶來更有效的營養保障。

3衛仕：國內寵物健康營養頭部品牌

“衛仕”是國內頭部寵物健康營養品牌。衛仕最初從寵物營養品切入，針對中國寵物飼養環境及健康問題，推出覆蓋犬貓全生命周期的專屬營養品。品牌主張人寵平等——“希望你一直都在”不僅是用戶的心聲也是品牌的告白。衛仕在寵物營養領域深耕16年，獲得2020年“寵主喜愛的營養品品牌犬類”和“寵主喜愛的營養品品牌貓類”兩個獎項。

3.1確立寵物營養賽道頭部地位，延伸產品線

衛仕深耕寵物健康營養市場，定位寵物“營養專家”。從2004年開始，衛仕秉著“以專業嚴苛之態度，誠摯愛寵之心”的經營理念以及“讓愛寵相伴的幸福更加長久”的品牌使命，不斷探索提升寵物營養的科學配方，目前已成功研發出犬貓營養系列23類產品，累計服務3億多愛寵。從收入規模來看，衛仕現已成為業內為數不多的“營養專家”。在2021年618活動中，衛仕營養品蟬聯天貓/京東寵物營養品類銷售額第一。

確立寵物營養品領先地位后，衛仕將產品線向主糧延伸。做用戶的互補與引流，同時借此進一步釋放品牌及資源勢能。到目前為止，衛仕產品線覆蓋了犬營養品、貓營養品、犬糧和貓糧。犬營養品包括營養補充、告別異食、補鈣健骨、美毛護膚、腸胃保健、呵護眼睛等不同系列。貓營養品包括營養補充、告別異食、美毛護膚、腸胃保健、泌尿問題、呵護眼睛等類型。此外，衛仕接下來的主糧產品會走相對差異化發展路線，針對中國飼養環境做主糧營養補充，后續會進一步開發功能性、專寵專用等特色主糧。

3.2代言人深情演繹，助推品牌出圈

一個愛貓的演員，遇見一個愛寵物的品牌。作為資深貓奴，胡歌不僅代言衛仕，還在故事短片《希望你一直都在》中扮演了16歲的橘貓老黃。在胡歌的生動演繹之下，一對有愛的主人和寵物被勾勒出來，通過三段溫情故事，自然帶出三款衛仕產品。廣告通過明星朋友圈和閃屏聯投，實現最大化的潛客UV覆蓋，還借助京騰計劃，引導用戶一鍵跳轉京東購買，完成營銷閉環。最終，廣告總互動點擊率超行業10倍，創行業新高，推廣頁平均停留時間近1分鐘，品牌故事傳達更有效。廣告內容本身的呈現對于受眾而言足夠精彩，引發消費者共情，為衛仕帶來好評如潮。

3.3發力新產品研發及供應鏈優化

大力發展產業園項目，夯實供應鏈基礎。衛仕品牌母公司上海寵幸寵物用品有限公司與安徽蕪湖繁昌經濟開發區在2020年12月28日簽約了總投資規模18億元、用地598畝的寵幸寵物用品產業園項目;其中第一期項目投資7億元，項目用地200畝，新建寵物營養品及寵物主糧生產線，一期達產后預計年產值將達到20億元;二期項目及配套項目總投資11億元，建設完畢全部達產后年產值將達到50億元。

和高校攜手，成立營養研究院。2021年5月3日，寵幸成立衛仕寵物營養研究院，由兩位來自中國工程院的院士領銜，中國農大、清華、復旦、南開等高校教授組成專家團，著手進行中國寵物營養研究;2021年6月，衛仕研究院已與南開大學、蕪湖市繁昌區政府聯合成立聯合創新中心，深入進行寵物生命科學領域的探索，后續還將與更多科研院所共同開展營養理論及臨床方面的研究。

4瘋狂小狗：“好而不貴”的高性價比品牌

瘋狂小狗針對廣大小白用戶，主打高頻低價高性價比產品——通用型狗糧。瘋狂小狗專注于寵物食品研發與制造，為眾多養寵家庭提供了優質的產品和服務體驗，暢銷單品超過600萬包。針對目標客戶，瘋狂小狗從產品功能、包裝圖案乃至網站圖文都圍繞目標客戶的需求進行設計，從而將自身打造成互聯網一代專屬寵物食品品牌。

4.1專注超高性價比產品，定位于養寵新手

瘋狂小狗精準定位于初級養寵用戶。針對年輕養寵小白，瘋狂小狗圍繞他們多樣化和個性化的需求來構建自己的產品線，憑借豐富的互聯網基因來打造產品在線上渠道的核心競爭力。產品方面，公司的品類不多，核心產品是寵物主高頻剛需的干糧，產品質量領先同等價位其他產品;價格方面，類似于小米的定價策略，薄利多銷，與目標客戶群體價格敏感性高的特質相匹配。

4.2研發助力產品精準開發與品質保障

集聚國內外資源，研發一流產品。瘋狂小狗為了讓毛孩子都能吃上放心糧，在國內設立瘋狂小狗研究院，并長期與中國農大、上海交大等近10所一流高校合作、與美、法、英、德、巴西等一流寵物行業專家長期進行深度交流。與此同時，瘋狂小狗還在美國休斯敦設立全球寵物營養研發中心，由“中國寵物營養第一人”王天飛擔任國際部負責人、美國研發中心首席科學家，組建一批具有高學歷、高素質的研發團隊。

瘋狂小狗產品覆蓋食品、服裝、醫療保健、日常用品。主糧有無谷優能等系列;零食有狗狗餅干、能量肉條等;美容清潔有狗狗沐浴露、貓咪消毒液等;玩具有狗狗玩具球、貓抓板等;日用品有狗狗飲水器、貓砂盆等;營養保健有貓用營養膏、鯊魚軟骨素等;藥品有驅蟲藥、抗菌消炎藥等。2020年雙11期間，瘋狂小狗在各大電商平臺斬獲超過8000萬元銷售額，戰績亮眼。

4.3全渠道布局，助力銷售增長

瘋狂小狗創立之初專注于線上渠道。通過公眾號、小紅書、KOL 合作、IP 合作等線上營銷方式，瘋狂小狗直接面對終端消費者，主打高性價比產品，實現新產品的快速放量，兩年內銷售額破億。特別地，瘋狂小狗擁有自己的IP——名叫“福佳”元氣十足的黃色狗狗。今年，隨著產品全面升級，瘋狂小狗也推出了新IP——一只極具未來感的狗狗形象，炫彩色調與防風鏡充滿潮酷風格。

如今瘋狂小狗實現了全渠道布局。瘋狂小狗致力于實現線上線下流量互通，為養寵人群提供一站式、標準化服務。瘋狂小狗品牌旗艦店就是基于瘋狂小狗線上千萬會員數，落地到線下的一站式寵物店。目前門店涉及的業態有寵物食品、用品、周邊、美容、游樂、寄養等。今年，瘋狂小狗與國內首個貓咪主題沉浸式酷玩展“MEOW MEOW LAND”發起了“貓の表白”潮酷聯展，全新IP首度公開亮相，通過沉浸式體驗，將新形象注入公眾印象。該聯展為瘋狂小狗精準地圈定了一大批年輕、時尚潮流的人群，進一步助推品牌升級。

5頑皮：有趣、有顏、有料的行業標桿

頑皮是中寵股份旗下寵物食品核心自主品牌，面向年輕消費人群，塑造頗有辨識度的品牌形象。頑皮品牌發展初期，曾經創造了“頑皮就是雞肉干，雞肉干就是頑皮”的神話，產品遠銷海外。品牌主張“健康寵物才頑皮”，以多項全球權威認證以及“品牌安全官”為背書，主打安全產品。頑皮在2020年斬獲了“寵主喜愛的零食品牌犬類”和“寵主喜愛的零食品牌貓類”兩項大獎。

5.1擁有完整的自有供應鏈布局

公司致力于打造從產品研發、生產、品牌運營到營銷渠道建設的全產業鏈企業。目前，中寵在全球擁有18間現代化寵物食品生產基地，其中，國內擁有12間現代化工廠，海外擁有6 間現代化工廠，打造全球化產業鏈布局，開創了中國寵物行業到發達國家建廠的先河。

5.2專注安全可靠的寵物食品

頑皮寵物食品滿足主要進口國寵物食品最高標準，23年保持全球0召回的記錄。中寵股份先后通過了ISO9001質量管理體系認證，ISO22000食品安全管理體系認證等16項全球權威認證，滿足日本、美國等5大發達國家檢測標準。

頑皮主打安全的寵物食品，產品涵蓋犬用、貓用兩大類別。頑皮在零食、濕糧、干糧三個賽道接連發力。在多年熱銷品類，如鮮封包、罐頭、貓條，尤其是鮮盒產品上，推陳出新，穩固目標人群心智。在戰略干糧領域，頑皮推出數款新品，鮮肉無谷凍干糧、雙鮮糧一經上市，便好評如潮。

5.3定位年輕消費群體，明星助力營銷

面對寵物市場未來的巨大增量，頑皮抓住年輕一代消費群體。在2020年，頑皮品牌贊助愛奇藝獨居生活治愈系觀察綜藝《我要這樣生活》，并簽約合作新世代頂流藝人小鬼-王琳凱。在2021年5月25日頑皮官宣辣目洋子成為其品牌產品體驗官，并在它博會現場首發亮相辣目洋子海報;頑皮又在8月份先后官宣傅首爾和冉高鳴成為品牌安全官。通過與年輕人聚集的平臺、與年輕藝人的代表綁定合作，來提升品牌或產品在年輕消費人群中的品牌好感度和認同感。

6帕特：“生骨肉配方”專家品牌

帕特打造“生骨肉配方”專家品牌，深耕國內中高端寵物食品市場。自2016 年成立以來，帕特在寵物凍干、主糧、零食等多領域不斷革新升級，以圍繞貼近犬貓原生態飲食習慣而研發的生骨肉配方，更成為帕特給予人類親密伙伴的溫柔守護之力。正如帕特的英文品牌名“Partner”，團隊的理念是“我們的貓貓狗狗，和我們是平等的，是我們的伙伴”。在成立的第4個年頭，帕特的銷售額就有了超400的增長。

6.1定位中高端消費市場，打造“生骨肉配方”專家品牌

帕特將打造在“生骨肉”概念領域的領先品牌地位。帕特推出一系列生骨肉配方產品，從頂尖的生骨肉配方冰鮮糧到生骨肉配方的凍干、主糧、零食，致力于為消費者提供可靠高質的中國制造寵物食品。帕特圍繞更貼近犬貓原生態飲食習慣的生骨肉配方，以產品為核心競爭力，不斷革新，力求重建消費者對于國產寵物食品的信心。后續，帕特將對已上市產品進行全線升級，上市主食凍干系列新品，并在相關產品宣傳物上啟動“8:1:1”視覺錘。

帕特以“生骨肉配方”為核心理念，推出覆蓋主糧、零食、風干糧、膨化糧的全系列產品。2020年帕特推出了6個系列共17個新品，從上半年一包難求的鴕鳥餅到下半年的凍干酸奶魔方、單純系列主糧等，從豐富生骨肉凍干產品系列到首創酸奶+果粒凍干，再到增加風干主糧品類和凍干混合主糧品類，每個新品都拓展了產品線。帕特每一系列新品的推出都獲得了市場好評，其中有多款單品上市不足半年就有超過500萬元的銷售額。

6.2成立聯合研發中心，助力健康養寵

帕特與浙江大學動物科學學院強強聯合。今年5月21日，“浙江大學-帕特諾爾聯合研發中心”宣布正式成立。該研發中心也是國內首家寵物食品企業與雙一流大學合作建立的聯合研發中心，未來項目研究范圍包含有寵物營養與飼料研發、寵物飼料加工技術、寵物健康管理以及寵物知識科普及宣傳推廣等。此次聯合研發中心以專業技術作為研發的根本，深層地研究更健康的寵糧配方、提升養寵飼喂水平以及推動科學養寵發展。

6.3建設自有工廠，強化供應鏈

帕特投資數千萬，建設蕪湖自有凍干工廠。帕特的自有工廠位于安徽蕪湖繁昌經濟開發區，于2020年6月開始建設，一期投入資金數千萬人民幣。在設備硬件上，建設十萬級人用凈化車間、大型冷庫、全自動灌裝設備、自建高水準檢測室及實驗室;在人員配置上，包括工廠生產線人員、實驗室檢驗人員、冷庫管理人員等約30人;在產值規劃上，預計一期投產后年產值將達到上億元，二期項目預計2022年底建成，建設完畢后總年產值將達3億元以上。

6.4深耕寵物行業線下渠道，加大門店和消費者的鏈接

帕特一直將線下渠道作為重點。帕特針對門店的動銷情況也開展了一系列的動作，主要分為陳列幫助、活動賦能以及豐富的輔銷產品。在陳列方面，帕特針對自己產品賣點，為門店設計了多種多樣的陳列專用的pop貼、不同的陳列方案、定制化的活動海報以及重點產品的陳列貨架等，爭取讓“好產品自己會說話、會銷售”。在活動方面，越來越多的一線“帕特打工仔”正在全國各個城市深入到店，除了做好日常銷售服務活動，更設計通過砸金蛋、抽獎、轉盤、飛鏢等消費者活動來幫助門店做帕特產品動銷。在輔銷產品方面，除了常規的輔銷品之外，帕特今年特別針對寵物主人的需求和喜好，定做了游戲機充電寶、圍裙、貓手環等一上市就被搶光的輔銷產品。

7小佩：寵物智能產品開創者、中國的“PetSmart”

小佩是一家設計、制造寵物智能產品的公司，秉承“科技養寵”的理念。小佩成立于2013年，從智能硬件切入寵物行業，經過多年發展，成為一家集用品、食品、服務、醫療一體化的寵物公司。小佩線下布局連鎖寵物商店，線上銷售寵物智能硬件，全方位構建養寵服務網絡體系。在寵物主人自主投票的評選中，小佩獲得2020年“寵主喜愛的貓砂品牌”、“寵主喜愛的玩具品牌”和“寵主喜愛的智能用品品牌”等多個獎項。

7.1領跑寵物智能用品賽道

小佩從智能硬件切入寵物用品市場。小佩應用新興技術與大數據支撐，圍繞整體養寵環節展開產品創新與銷售，解決用戶在應用場景下的各類難題，將智能化、電子化、新材料、新交互、新結構等科技應用到智能寵物后端生活用品的研發設計中。截至目前，小佩已完成“吃、喝、住、行、清潔、玩”的六大產品線布局，全面提升寵物幸福感和年輕用戶體驗。小佩產品銷售網已覆蓋全球30多個國家，極強的產品力和品牌力使得小佩多年蟬聯國內智能產品銷售冠軍，海內外銷售均保持高速增長，成為當之無愧的寵物智能產品第一品牌。

7.2積極布局線下寵物連鎖業態

2018年，小佩開始布局線下寵物連鎖業態。小佩連鎖從服務創新，體系化管理以及數字化運營系統提升了服務水平、從業者幸福感以及消費者滿意度。小佩憑借多年沉淀的優質口碑以及自身高效率的運營管理結構，在全國范圍內實現高速擴張。截至2021年8月，小佩簽約連鎖門店數量已達1500家，連鎖規模穩居全國第一。

未來，小佩將在三個維度多向發力。首先，繼續加大自研智能SaaS系統研發投入，為全國連鎖門店提供一站式全方位數字化管理。其次，進一步開放供應鏈平臺深度賦能門店，目前已上架SKU已超過20000個，合作供應商150+。最后，持續打造消費者信賴的寵物一站式服務品牌。以“寵物店+醫院+產品”三方聯動的創新合作模式，提升行業效率，改善消費者體驗。

合作傳媒公司，為加盟店鋪線下引流。小佩在北京和深圳推動加盟回饋，近期新加盟的商戶都會獲得價值萬元的線下廣告扶持。小佩與分眾傳媒、萬象盛世傳媒、圣林傳媒合作投放電梯廣告、園區路邊燈箱廣告、入口車閘桿廣告。這樣的扶持措施將會加速幫助新店運營進程，后續支持區域會逐步擴大到北上廣深4個一線城市及江浙滬地區。

8未卡：行業“爆款制造機”

未卡是國內新銳的寵物生活方式品牌，致力于“產品+渠道”協同發展。自品牌創立以來，未卡先后打造了無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、寵物泡泡箱等爆款產品，被業界譽為“爆款制造機”。未卡從人類生活中汲取美好靈感，堅持用擬人化、擬物化的產品設計，與寵物分享充滿樂趣、實用兼備的愉悅體驗。未卡在2020年獲得“寵主喜愛的年度創新品牌”等多個獎項。

8.1設計師“跨界”，打造寵物爆款

團隊成員大都來自于時裝行業，未卡在產品研發設計上多了些許時尚摩登氣息。由于出身產品更新迭代迅速的時尚行業，未卡目前仍采用時尚行業的設計制度和規矩，除了已有的設計團隊，未卡還在培養自己的設計人才。在2020年的“零售和電商領域”榜單中，未卡的兩位創始人Donald Kng和Nico Li雙雙入選，成為寵物行業躋身零售和電商領域榜單僅有的上榜者。

未卡以設計獨特的寵物用品切入市場。在目前的60多個SKU中，就有無土貓草、仙人掌貓爬架、水果貓砂盆、貓火鍋等多個爆品。未卡的每一款產品都顛覆了消費者對于寵物產品的想象，成功踐行了“新品即爆品”的目標。除了制造爆款之外，未卡今年還圍繞大單品打造了多規格、多價格的單品，通過更多規格的單品，讓原有的產品延續自己的爆發周期。在新品推出上，未卡一向也是“比人家慢很多”。新品從創意到最終推出，要經過6輪步驟篩選，最后確定會爆才會上架。這是由時尚設計團隊帶來的國際大牌運營經驗、經過中國市場的適應性改良后形成的整套方法論，在寵物行業屢試不爽。

8.2布局線下業態，定位女性消費群體

未卡一直以來奉行“渠道先行”的策略。無論是國內或國外，未卡營業額中90來自于線下經銷渠道，這也是現階段盈利模式最穩固的基礎。如今，未卡的代理商已覆蓋全國，觸達數萬家寵物門店。未卡先后在上海、成都、杭州開業品牌自營貓空間體驗館。針對養寵人群，或者是未來即將養寵人群，未卡貓空間為他們提供了一個充滿未卡元素的“沉浸式體驗空間”，消費者能夠先體驗、后下單感受未卡全系列產品，不僅能夠為消費者提供更好的服務，而且也更容易讓消費者接受。

對于現有養寵目標人群，未卡已做足功課。伴隨貓空間的持續發力，未卡在6月21日正式官宣了藝人利路修作為其線下貓空間的官方體驗官。同時，未卡近期簽約鹿晗，不僅是因為他能為未卡帶來前所未有的流量，同時他也是一位資深寵主，愛寵的形象早已深入人心，其粉絲中不乏養寵人士和潛在受眾群體。憑借此次聯手，未卡將進一步打破品牌已有用戶圈層，實現品牌破圈效應。之后，未卡還將與鹿晗進行包括線下活動在內的一系列深度合作。

未卡的目標客戶群體不再局限于養寵用戶，而是已經拓展到了更廣闊的女性消費群體。多城市布局線下貓空間體驗館，破圈種草泛養寵女性用戶，成為2021年未卡品牌發力的一大方向。從去年開始，未卡針對女性用戶群體，與美妝產品、美甲產品、女畫家王小小、MANNER快閃店等聯名合作。

　　9總結展望與投資建議

通過復盤麥富迪、伯納天純、衛仕、瘋狂小狗、帕特、頑皮、小佩和未卡等國內寵物行業頭部品牌的發展，我們總結出它們破圈突圍的三點啟示：

1）精細化定位，聚焦不同目標客戶群體。

未來寵物行業將面對同質化的問題，各大品牌則通過精細化定位、聚焦相應的客戶群體來實現差異化競爭，增強用戶的粘性。麥富迪致力于成為有活力的年輕品牌，通過豐富的娛樂營銷來提高年輕用戶群體的忠誠度。伯納天純的定位是高端天然糧品牌，通過豐富產品線、打造“順應天性”的品牌形象來獲得高端寵溺型用戶的好感。帕特針對渴望滿足高品質的人群，在中高端定位的基礎上打造“生骨肉配方”的專家品牌形象。作為新銳寵物生活方式的品牌，未卡今年發力的一大方向是泛養寵女性用戶，通過“沉浸式體驗”貓空間的業態破圈，重點拓展女性消費群體。

2）渠道布局重點不同，走差異化道路。

目標人群、品牌定位、長遠規劃不同，各品牌的渠道布局重點也就大不相同。麥富迪線上線下全流量運營，擁有超過2000個線上分銷渠道以及超過20000個線下網點。小佩走的是“小佩寵物就在你身邊”路線，門店品牌建設是其布局重點之一，為飼主與寵物提供一站式的購物、服務及管理的閉環。帕特將線下渠道作為重點，通過定制化的活動海報、不同的陳列方案、豐富的輔銷產品，加大門店和消費者的鏈接。未卡將逐步在人寵親子生活方式和人類生活方式領域做規劃，線下布局集產品展示和擼貓互動為一體的貓空間，打造符合當下年輕潮流的人寵生態。

3）巧借“泛娛樂營銷”，擴大品牌力。

寵物主年輕化、寵物食品消費習慣“快消品化”導致娛樂營銷盛行。通過娛樂營銷，品牌能夠獲得巨大的流量，提升品牌影響力。麥富迪持續4年將市場費用投入到“泛娛樂營銷”中，分別簽約謝霆鋒和尹浩宇作為代言人和青春大使、冠名綜藝節目、贊助影視作品、聯名游戲等。頑皮先后官宣辣目洋子為產品體驗官，傅首爾和冉高鳴為品牌安全官。胡歌代言衛仕，并拍攝寵物主題短片《希望你一直都在》。未卡官宣利路修為未卡貓空間體驗官，并且簽約鹿晗成為品牌全球代言人。利用明星曝光作為“杠桿點”，為品牌撬動巨大的營銷勢能，打造差異化品牌體驗，現已成為頭部寵物品牌紛紛效仿的品牌力提升手段。

投資建議：我們認為國內寵物行業仍處于快速發展的基本面未變，雖然疫情導致國內寵物消費增速有所下滑，但我們依然看好疫情常態化時期寵物消費市場的發展前景;且隨著寵物消費恩格爾系數不斷下降，寵物消費升級趨勢上升，未來寵物診療、寵物用品、寵物營養保健、寵物服務等領域的消費占比有望持續上升。寵物食品和寵物醫療相比其他細分市場具備天然的賽道優勢，持續推薦寵物食品標的中寵股份和佩蒂股份，寵物保健和醫療相關標的瑞普生物等。

10風險提示

食品安全風險，國家政策風險，宏觀經濟風險，市場競爭加劇風險等。

分析師介紹

武超則：中信建投證券研究所所長兼國際業務部負責人，董事總經理，TMT行業首席分析師。新財富白金分析師，2013-2020年連續八屆新財富最佳分析師通信行業第一名;2014-2020年連續七屆水晶球最佳分析師通信行業第一名。專注于5G、云計算、物聯網等領域研究。中國證券業協會證券分析師、投資顧問與首席經濟學家委員會委員。

研究助理

王明琦：農業amp;新消費行業研究員，上海交通大學碩士，深度覆蓋寵物全產業鏈、動保、種植、養殖等賽道;曾任職于方正證券研究所。