對于房產行業來說，2020年注定是不平凡的一年。受特殊情況影響，樓市遭遇嚴峻挑戰：線上化大趨勢下，行業面臨哪些營銷新機遇？面對短視頻+直播風口，房企如何學習創意營銷方法論？又該如何實現降本增效？

圍繞這些問題，6月10日和17日，巨量引擎舉辦房產營銷公開課，與行業專家、營銷專業人士等共享營銷思考。其中，公開課中分享的“穿透計劃”尤其引起業內關注，為房產行業逆勢布局打開新思路。面對發展難題，房產企業想要撬動增量，該如何挖掘巨量引擎平臺優勢，實現品效合一？

2020房企轉變發展邏輯尋找增量市場

受政策和市場等因素影響，房產行業正加速向存量時代轉型，品牌間競爭進一步加劇，急需尋找新的增長點。

一方面，從市場走向來看，2020年房產市場銷售額增速放緩，但商品房銷售額穩健上揚，市場總量仍未到頂；土地市場持續降溫，開發商投資同比增速回落，房企發展更加謹慎；受開年特殊情況影響，行業寒冬推動市場集中度提升。

另一方面，從用戶洞察來看，移動互聯網已經成為有效觸達住宅購買人群的首要平臺，購房者線上看房、咨詢習慣逐漸養成。根據巨量算數的數據顯示，31-40歲用戶群體是各類房產內容的主要受眾，一二線城市用戶更偏愛房產直播。盡管觀望期與決策期變長，但在消費需求反彈下，用戶改善居住品質的愿望加劇，品牌越來越影響決策的重要因素。

在市場和用戶雙重影響下，房企發展邏輯已從“天賜利潤”轉向“品牌驅動”，從粗放式利潤收割轉向精細化品牌運營。其營銷訴求自然也發生了變化：互聯網廣告投放越來越受到房產行業青睞，大量房產客戶入駐抖音，截止到5月底，房產藍V數量增長近300，開發商開播數增長近200；“營銷鏈路化”也成為房產營銷的重要課題。

新形勢下，基于自身流量、運算、用戶、鏈路、生態等五大平臺價值，巨量引擎專門針對房產行業推出“穿透計劃”，打造全場景房產營銷綜合平臺，助力企業實現品效一體的鏈路化營銷。那么，“穿透計劃”究竟有何亮點，又將如何助力房企營銷升級，撬動新增長？

全場景營銷解決方案打通房產全鏈路營銷

面對增長困境，品效合一成為房產行業發展破局的關鍵。為助力房企打贏這場“品效之戰”，巨量引擎推出的“穿透計劃”，提供體系化的營銷解決方案，打通房企營銷全鏈路，直面房產營銷三大難題：

1.如何打造品牌影響力，提升品牌感知？

2.如何通過創意和服務，借力IP打造出圈大事件？

3.如何優化產品鏈路，助力房企降本增效？

第一，打造品牌影響力。如今，土地市場紅利期已過，品牌紅利成為房產行業競爭勝敗的核心因素。要真正影響用戶消費決策，企業必須重視品牌力的驅動作用，強化品牌認知度和好感度，才能在市場中形成強有力的品牌優勢。

針對這一痛點，巨量引擎將聯合第三方平臺，建立起白皮書與數據榜單相結合的行業數據體系，強化地產品牌感知，提升品牌行業信任度；此外，其通過聯動全國數十個城市與品牌，打造抖inCity城市美好生活節、巨量中國百城計劃等平臺大事件，幫助企業提振區域市場的品牌聲量；此外，巨量引擎還通過房產行業峰會等方式，邀請行業大咖和品牌，探討行業發展機遇，進行市場教育，激活區域營銷力量，提升品牌影響。

第二，孵化垂直IP，打造出圈大事件。對于一向集中于實地置業的房產行業來說，大部分企業的數字化營銷能力還有所不足，想要領跑線上營銷新賽道，搭上行業垂類營銷IP的“快車”是個絕佳選擇。借助IP影響力，房企不僅可以系統整合營銷路徑，提高營銷效率，還可以構建起與用戶之間的強連接，深度觸達用戶心智。

目前，巨量引擎充分挖掘平臺的價值和優勢，孵化出三大重磅IP，以垂類IP驅動房產營銷。一方面，巨量引擎顛覆傳統房產裂變營銷的方式，聯合幸福里，在抖音上重磅推出首個房產短視頻+直播廠牌計劃“全民DOUHOUSE”，通過“全民有一套”裂變傳播任務、助力房企以全新短視頻的形式實現裂變營銷的指數級增長。同時，通過“下一站幸福2”升級互動玩法等方式，以內容為載體，拉近品牌與用戶的距離，進一步夯實房產品牌力。此外，活動還邀請知名房產自媒體@老歡看房 以及幸福里特邀嘉賓南京同策研究院總經理劉思陵，通過抖音直播和連麥模式，共同探討“短視頻時代的全民經紀人模式”。

另一方面，針對樓房售賣階段的營銷需求，巨量引擎打造了“巨量房韻”營銷IP項目，串聯新盤預熱、開盤售賣、分期開盤等多個關鍵節點，全面打通一站式營銷，助力品牌高效蓄客引流；而“好房上頭條”則利用今日頭條內容營銷的優勢，通過話題、專題、直播等多種形式，增強品牌好感度，拉動用戶互動留資。

第三，切實推動降本增效。除了品牌影響力的打造，激烈競爭下，追求精細化營銷成為必然。降本增效是走出困境的最佳路徑，房企需要在曝光、內容、互動、轉化等各個環節達到最優，才能真正提升效率，收獲更好的轉化效果。

高效曝光方面，巨量引擎雙子卡+精品欄是最佳助攻，滿足企業多樓盤展映需求，頭條號外多種形式投放，推動品牌深度精準觸達。

內容方面，抖音品牌號是企業長效運營陣地，房企還可以通過抖音直播增強與用戶的互動和交流。以碧桂園為例，碧桂園聯合抖音打造“5愛5家直播購房節”，創新采用了1個主直播間+7個連麥區域+22個分會場的直播形式，聯動品牌傳播聲量，全網曝光量超過15億，成為業內標桿。

互動方面，短視頻版“全民經紀人”開啟三大激勵模式，點燃用戶熱情；

轉化方面，樓書小程序可以解決房產線上營銷最后“一公里”，承載多種轉化方式，多功能組件推動品牌持續獲客，推動消費轉化。

通過打造“穿透計劃”，巨量引擎為房產客戶提供定制化營銷解決方案，助力房產企業營銷降本增效，實現新增長。

而這也離不開巨量引擎底層的平臺價值：流量方面，依托龐大的用戶基數，實現品牌強曝光；分發方面，依托技術優勢，能夠實現精準投放，提升營銷效率；用戶方面，覆蓋海量購房用戶，沉淀更多高價值人群；鏈路方面，打造房產營銷3C鏈路模型，貫通品牌曝光、線索收集、消費轉化，不斷優化營銷閉環；生態方面，與品牌共筑規模化內容格局，不斷優化房產行業營銷能力，解鎖增長新路徑。

2020年市場動蕩，在為各行各業帶來挑戰的同時，也帶來了營銷變革的新機遇。隨著數字化趨勢加速，房產企業想要實現逆勢增長，就必須在深入洞察市場趨勢的基礎上，升級數字化能力和品牌影響，切實推進降本增效。在這個過程中，以巨量引擎為代表的互聯網商業平臺將成為行業營銷升級的優質選擇。

PS：想了解更多巨量引擎營銷寶典？6月17日，巨量引擎以“洞察新居，因視而動”為主題的房產公開課，將圍繞房產營銷創意方法論和賬號孵化等議題推出第二堂課，干貨滿滿，不容錯過！