近年來，功能飲料逐漸被越來越多的人接受，許多品牌也開始聚焦這一市場。不僅有戰馬、紅牛、魔爪、卡拉寶、啟力等品牌廝殺混戰，更有部分企業跨界涉足功能飲料市場。有業內人士認為，雖然功能飲料目前已經格局初現，紅牛、東鵬、樂虎這幾大品牌基本上占據整個中國功能飲料的90%，但隨著行業的快速發展，涌入不少新入局者，一場功能飲料市場的鏖戰迫在眉睫，渠道和營銷之爭也會更加激烈，中國功能飲料行業或將進入新的競爭階段。

　　群雄爭霸 ?競爭加劇

　　經歷疫情之下的消費“寒冬”，飲料市場出現回暖趨勢。在消費回補的同時，各大飲料品牌的競爭也逐步加劇。受疫情及消費升級趨勢等多重因素的推動，功能飲料主打的健康、運動、活力等特點頗受消費者歡迎。有數據顯示，從2011年到2019年，中國功能飲料零售額年均復合增長率達到16%，預計2020年功能飲料零售額將達到1635億元。與此同時，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，不足發達國家的1/14，這也從側面反映著我國功能飲料存在巨大的發展空間。

　　據《2019年快消品行業消費者趨勢大數據洞察報告》顯示，隨著居民消費能力的提升，消費者對于飲料的需求高漲。新生代年輕消費者成為主力消費人群，對飲料品質提出更高要求，健康、低糖已成為其選擇的首要因素。近年來，功能飲料是除了軟包裝水外，飲料中增速最快的細分品類之一。有業內人士表示，消費群體的持續擴大、消費場景趨于多元化以及品牌不斷豐富，是中國功能飲料消費不斷增長的重要驅動因素。

　　在功能飲料市場格局上，國內功能飲料市場紅牛占59%，華彬集團公布的紅牛中國財報顯示，功能飲料板塊實現銷售額236億元，超越歷史銷售峰值230億元，穩居“龍頭老大”位置，東鵬特飲占比15%，樂虎占比10%。

　　隨著功能飲料市場的興起，較高的毛利率也吸引了眾多參與者。各大食品企業也紛紛布局功能飲料，推出了新型功能飲料產品，如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等。同時，市場上也出現了跨行業品牌入局，近日，中石油和中國煙草相繼推出自家飲料產品，跨界進軍功能飲料行業，引來不少關注，但目前這些產品在國內體量及銷量較小。

　　在過去的幾年間，功能飲料市場品類創新相對寂靜，產品種類大體不變，除了華彬集團旗下的戰馬、可口可樂自有品牌的能量飲料外，紅牛、東鵬特飲、樂虎等一直堅持做主力產品，很少推陳出新，在一定程度上存在著產品結構相對單一的風險。東鵬特飲招股書顯示，其旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料、包裝飲用水三大類型，其中能量飲料貢獻最大，2017—2019年度分別貢獻營收27.35億元、28.85億元、40億元，占總收入的96.19%、94.99%、95.11%。

　　有業內人士稱，食品飲料消費穿越周期、遠離宏觀經濟情緒，幾十年經濟發展成果積累和消費主力人群年齡的變化帶來行業的新機會，受疫情影響將帶來更為激烈的競爭，如何解決產品單一化、同質化的問題愈發急迫。

　　隨著中國消費者健康意識的日益增長，功能飲料市場將持續變大，大多數人對功能性食品有一定的認識，但不是很清楚。搜索電商平臺在售的功能飲料不難發現，產品同質化現象亦很突出，如在成分上，普遍集中在牛磺酸、咖啡因、維生素、氨基酸這四大類;在功能上，大多數主打提神、抗疲勞;在口味上，較多偏向維生素飲料。對于普通消費者而言，很難分清產品之間的區別。對此，食品產業分析師朱丹蓬認為，功能飲料行業存在同質化現象，尤其是配方方面，同質化比較嚴重。

　　朱丹蓬還表示，隨著現在年輕人工作和生活節奏加快，功能飲料的消費人群越來越大，這意味著品牌有了更大的生存空間及擴張機會。功能飲料高端產品上，紅牛一枝獨秀，中檔產品方面，東鵬飲料固守老二的位置。其他品牌想要短時間內切入市場并不現實，行業首先要解決同質化問題，進行差異化發展。

　　細化品類 ?精準營銷

　　在功能飲料行業，前有霸主擠壓，后有巨頭進入，對于新進入者不管是在品牌建設還是銷售渠道把控都有很大的壓力。有業內人士表示，在市場競爭激烈的情況下，可供消費者選擇的余地更大，品牌之間的競爭也在加劇。尤其是高額的 營銷費用投放，一個全新的品牌要進入消費者的選擇圈并不容易，對于同質化嚴重的功能飲料來說，想脫穎而出非常困難，面對巨大的市場潛力，產品需要更加細化營銷。

　　如今，各大運動飲料品牌紛紛瞄準以年輕人為主力的消費群體，順應個性化、潮流化的趨勢，選擇新穎的渠道及宣傳手法對年輕人進行滲透，實現營銷精準化。其中，對年輕人關注度較高的賽事活動采取高互動的植入是個常用且有效的措施。如功能飲料品牌戰馬，正在借助于對LPL電競賽事、嘻哈音樂、籃球運動、戶外極限等一系列年輕人喜愛的活動的贊助，不斷提升品牌知名度和行業文化的擴散。

　　有專家表示，細分的營銷主要體現在場景方面，不是簡單的賽事冠名，更應該是深入參與到賽事的具體環節，通過高結合、高漏出、高互動的植入方式，和用戶形成有效的心與心的互動。

　　同時，隨著移動互聯網的發展和大數據的興起，消費者之間交流更加扁平化，企業如何更加精準地去定義人群和場景，找準品牌定位尤為重要。

　　功能性飲料市場潛力巨大，新入局者想要分一杯羹，就必須更加細分產品，再通過有效的場景式營銷互動，換來一些忠誠的消費者，才能掌握未來競爭的秘鑰。